La Base dell’Advocacy nel Sand-Mill Model

Spesso mi chiedono: la Base dell’Advocacy è la fase finale del Sand-Mill Model?

La risposta è no.
E, soprattutto, la Base dell’Advocacy non è una fase.

In questo articolo vediamo nel dettaglio cos’è e come funziona la Base dell’Advocacy.

Cos’è la Base dell’Advocacy del Sand-Mill Model

Gli utenti che navigano il Mare di Micro-Momenti, vengono attratti dai contenuti che diventano dei punti di contatto con i brand che li hanno prodotti.
Costruendo un Funnel, le aziende riescono ad attrarre utenti interessati e a convertirli in clienti costruendo dei percorsi grazie alla Marketing Automation, come puoi approfondire analizzando il ruolo del Funnel nel Sand-Mill Model.

Tuttavia, dobbiamo ricordare che gli utenti non incontrano i brand soltanto nei touch-point costruiti dalle aziende.

I brand possono essere protagonisti anche di touch-point generati dagli utenti.

Sono questi touch-point che costituiscono la Base dell’Advocacy.

I touch-point generati dagli utenti

Lead nel Funnel, clienti nella Ruota e anche i seguaci sui social, possono essere stimolati a generare uno o più di questi punti di contatto.

Negli approcci ad imbuto tradizionali, l’impegno nelle attività di advocacy veniva considerato prerogativa di un piccolo sottogruppo degli acquirenti, soddisfatti dalle esperienze e che, prima ancora di comportarsi da attivisti e difensori del brand, manifestano la propria fedeltà con il riacquisto, considerato pre-requisito all’advocacy.

A questo punto dovrebbe essere chiaro: nel Sand-Mill Model, l’advocacy non è una fase.

Senza lasciare la propria posizione, i lead nel Funnel e i clienti nella Ruota del Riacquisto possono creare dei nuovi punti contatto che andranno a costituire la Base dell’Advocacy, aumentandone le dimensioni.

I touch-point che svolgono questa funzione sono accumunati da un sentiment positivo nei confronti del brand: fanno trasparire un elevato livello di coinvolgimento e fiducia nei confronti del brand, garantendo solidità al business.

Esempi di touch-point nella Base dell’Advocacy

Un utente soddisfatto dalla relazione con un brand potrà diventarne sostenitore, manifestando diverse sfumature di attivismo.

Nell’ unicità del proprio journey, ciascun consumatore può dare peso diverso al rapporto con l’azienda.

• C’è chi si riunisce in comunità costruite attorno al brand in cui condividere le esperienze, generare contenuti, offrire e ricevere aiuto.
• Alcuni utenti saranno attivi nelle discussioni e pronti a difendere con i propri commenti il brand da eventuali oppositori.
• Altri scriveranno volentieri una recensione o una testimonianza
• C’è chi sarà semplicemente disposto a consigliarlo ai conoscenti se stimolato
• Chi non vedrà l’ora di mostrare il tuo prodotto in una storia sui social network
• Chi mostrerà il proprio supporto semplicemente con un mi piace o una condivisione sui social

Ciò che accomuna tutte queste attività è il sentiment positivo, che porta a percepire il brand come se si trattasse di un amico.

I touch-point generati dagli utenti nella Base dell’Advocacy sono di altissimo valore: attraverso coloro che lo conoscono e supportano, il brand può (indirettamente) entrare in contatto con nuovi potenziali clienti, iniziando nuove relazioni.

È chiaro che essere “condivisi” spontaneamente da un consumatore con la propria cerchia sociale, rappresenta un grande valore per i brand: il 92% degli utenti si fida di più delle raccomandazioni del proprio network sui social che della pubblicità (Nielsen, 2015).

Il circolo virtuoso dell’advocacy

I social network sono un terreno fertile per alimentare questi processi: la base di supporter di un brand può generare punti di contatto attraverso cui nuovi utenti, immersi nel Mare di Micro-Momenti, avranno l’opportunità di conoscere i brand ed avvicinarsi al Funnel.

Ciò si traduce in un doppio circolo virtuoso.
Il passaparola è in grado di portare nuovi potenziali clienti all’interno del Funnel, il sentiero che è già stato battuto per loro.
Inoltre, nell’era della connettività, l’attrattiva iniziale di un brand è influenzata dalla comunità che circonda il cliente, ed influisce sulla determinazione dell’atteggiamento finale (Kotler et al., 2016). Ne risulta che molte decisioni apparentemente personali sono in realtà decisioni sociali.

È per tale motivo che il modello è completamente immerso nel Mare di Micro-Momenti e che gli utenti nel Funnel e nella Ruota hanno la possibilità di “toccare” e “contaminare” con i propri touch-point altri consumatori impegnati a “navigare” nel Mare.

Proseguendo la metafora, se nel Mare si forma una corrente forte, rappresentata dai clienti soddisfatti divenuti sostenitori, si verifica un maggiore potere attrattivo del Funnel proprio per la comprovata capacità delle comunità di influenzare l’atteggiamento finale di chi ne viene in contatto.

Stimolare la creazione di Touch-point

Ormai è chiaro che il racconto da parte degli utenti di storie positive relative alle esperienze dirette avute con un brand è una forma di comunicazione più potente di qualsiasi pubblicità.

Per stimolare comportamenti di questo tipo i brand possono produrre dei contenuti internamente e utilizzare delle call-to-action per incentivare gli utenti a condividerli con la propria rete sociale.

Nella maggior parte dei casi, i sostenitori di un brand sono passivi e non dedicano troppo tempo alla costruzione di touch-point come recensioni, testimonianze, user-generated content e post sui social network.
A volte vengono triggerati da stimoli esterni, come la lettura di un passaparola negativo che non rispecchia l’esperienza (positiva) che hanno vissuto. Quando incontrano uno stimolo di questo tipo, alcuni utenti si sentono in dovere di raccomandare e difendere i brand che amano.

Tuttavia, le aziende che vogliono beneficiare di una Base dell’Advocacy solida possono sviluppare strategie per spronare gli utenti all’azione con delle richieste esplicite e magari qualche incentivo.

Esistono diversi strumenti e strategie di marketing che hanno l’obiettivo di stimolare tali comportamenti, ad esempio:

• L’implementazione di Programmi Referral
• I Brand Ambassador Program
• Le automazioni per ottenere recensioni e testimonianze
• La creazione di Brand Community
• I contest e concorsi per stimolare la creazione di user-generated content

Oggi il numero di brand advocate non è necessariamente inferiore a quello degli effettivi acquirenti (come spiega anche Philip Kotler in Marketing 4.0). Pensate a Tesla ad esempio: ha molti più supporter di quanti siano i clienti effettivi.

Conclusione

La Base dell’Advocacy ha una vera e propria funzione di sostegno per l’intero sistema: ne garantisce la solidità e la sostenibilità dei risultati nel tempo.

Le aziende, per costruire una Base dell’Advocacy solida, devono trasformare clienti, lead e seguaci in brand advocate, in modo da farli agire da influenzatori nel proprio gruppo sociale, generando Awareness e stimolando il desiderio di provare i prodotti proposti.

Spesso i sostenitori dei brand sono passivi fino a quando non vengono spronati all’azione; oggi le aziende hanno diverse possibilità per stimolare il passaparola ed andare oltre a quello spontaneo, massimizzando il valore della Base dell’Advocacy.

Identificare quali sono gli user-generated touch-point più efficaci per il nostro business è il punto di partenza per implementare strategie e automazioni utili a stimolarne la generazione.

 

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