La Ruota del Riacquisto nel Sand-Mill Model

La Ruota del Riacquisto è uno degli elementi che caratterizza il Sand-Mill Model.

Molte aziende si concentrano soltanto sul percorso per convertire nuovi utenti in lead e questi lead in clienti. Tuttavia, è giunto il momento di riconoscere l’importanza rivestita dalla fase successiva al primo acquisto, in cui l’azienda ha la possibilità di continuare a creare punti di contatto estremamente rilevanti.

Nel Sand-Mill Model, l’esperienza post-acquisto assume particolare rilevanza ed è rappresentata da una Ruota.

Ciascuna rotazione simboleggia un nuovo acquisto, mentre la velocità di rotazione è risultante del coinvolgimento dell’utente nel rapporto con il brand: l’Engagement.

Vediamo nel dettaglio le caratteristiche della Ruota del Riacquisto.

 

Nella Ruota del Riacquisto ci sono i clienti

Gli utenti entrano nella Ruota dopo il momento dell’acquisto, quando diventano clienti.

Sono quindi separati dai Lead che si trovano nel Funnel, per due motivi principali:

Nei clienti c’è la redditività

Se il Funnel rappresenta un costo (il costo d’acquisizione dei clienti), nella Ruota si manifestano i ricavi.

Il vero valore è nella Ruota del Riacquisto.

Quello dei clienti è un segmento molto importante del database aziendale, che merita di essere separatamente.

Infatti:

• È meno costoso comunicarci: Possediamo già i dati di contatto dei nostri clienti e quindi possiamo comunicare con loro in modo molto economico e diretto.
• Sono più facili da convertire: Se siamo riusciti a soddisfarli davvero dopo il primo acquisto, avremo generato fiducia nei nostri confronti.
• Li conosciamo meglio: Nel corso del tempo abbiamo raccolto una serie di informazioni da loro (sia fornite spontaneamente nei form, che informazioni comportamentali e relative ad interessi specifici).

Aumenta la rilevanza delle comunicazioni

Conoscere i clienti ci permette di rendere le comunicazioni sempre più personalizzate ed efficaci.

Possiamo personalizzare leve di comunicazione, incentivi e frequenza dei messaggi basandoci sulle caratteristiche dei diversi segmenti, come il volume di spesa e il tempo passato dall’ultimo acquisto.
Possiamo suggerire prodotti rilevanti per ciascun cliente, basandoci sui dati comportamentali (visite, aggiunte al carrello) e sullo storico degli acquisti.

Comunicazioni rilevanti vengono lette con maggiore interesse dai clienti e questo influenza il livello di coinvolgimento.

Aumentando il numero di rotazioni effettuate da ciascun utente andremo a massimizzare il Life Time Value.

 

Ciascuna rotazione è un nuovo acquisto

Ogni giro completo della Ruota rappresenta un nuovo acquisto.
Ciò significa maggior valore per il cliente e maggior valore per l’azienda.

Il ruolo della soddisfazione

I contenuti,  nel Funnel,  hanno creato delle aspettative nell’utente.
Ma per l’azienda il primo acquisto non deve essere l’obiettivo finale, ma una prova da superare: saremo all’altezza di quanto abbiamo promesso?

Se l’esperienza d’utilizzo delude le premesse, ne risulteranno consumatori insoddisfatti, che non effettueranno acquisti ripetuti, né tantomeno contribuiranno a rafforzare la Base dell’Advocacy.

Sarà nostro compito fare in modo che l’esperienza eguagli (o meglio sorpassi) le aspettative iniziali.
Dovremo fare in modo di avere clienti piacevolmente stupiti dall’esperienza.

Infatti, dopo il primo acquisto, per le aziende si apre l’opportunità di poter continuare a plasmare il Customer Journey dei clienti, creando un Sand-Mill completo, con una Ruota funzionante e redditizia e non soltanto un Funnel incapace di generare un ritorno sufficiente a giustificare l’investimento sostenuto per trasformare un visitatore in cliente.

Per iniziare il percorso nella Ruota con il piede giusto, è necessario che l’azienda si assicuri che l’utente raggiunga in modo fluido i risultati e gli obiettivi per cui ha acquistato il prodotto.

Ma come farlo in pratica? Possiamo sfruttare le comunicazioni automatizzate per supportare il cliente in ciascuna fase: anticipare i problemi e condividere consigli per regalare un’esperienza di acquisto ed utilizzo piacevole e fluida.

 

I livelli del valore nella Ruota del Riacquisto

 

Massimizzare il LifeTimeValue

Nella Ruota del Riacquisto la relazione tra clienti e brand raggiunge un livello di interazione più profondo.

Possiamo stimolare i giri della Ruota del Riacquisto, prevedendo touchpoint specifici e lavorando per rimuovere le frizioni.
Abbiamo anche l’opportunità di mantenere gli utenti sempre più coinvolti, in modo da rendere i giri più veloci.

Vediamo come strutturare la Ruota di Riacquisto.

 

Costruire dei cicli di riacquisto

Upsell e Cross-sell servono allo stesso (duplice) scopo: aiutare il cliente a ottenere più valore dall’azienda e aiutare l’azienda  a ottenere maggiori ricavi dal cliente.

Molti business non sfruttano queste tecniche e si trovano ad avere dei clienti soddisfatti (e quindi disposti al riacquisto), ma che non hanno altro da acquistare.

Per costruire un sistema efficace ed automatizzato, dobbiamo concepire dei Cicli di Riacquisto.

I Cicli di Riacquisto possono variare a seconda del modello di business, del mercato e dei prodotti che vendiamo.
Per avere un Sand-Mill efficace è fondamentale prevederli sempre a livello strategico.

Ecco alcuni esempi di strumenti per la costruzione dei Cicli di Riacquisto:

#1 - Scala del Valore

La Scala del Valore è una strategia che permette di guidare i clienti attraverso un percorso di acquisti progressivi, partendo da un primo prodotto a basso costo e arrivando a offerte di valore sempre maggiore.
Utilizzando automazioni intelligenti, puoi accompagnare ogni cliente al livello successivo, nel momento giusto, con la proposta giusta: dal Tripwire iniziale al prodotto principale, fino agli upsell più avanzati.

Scopri come costruirla, con esempi pratici, nell’articolo dedicato alla Scala del Valore.

#2 - Prodotti ad acquisto periodico

utilizziamo delle automazioni per consigliare agli utenti i prodotti che hanno acquistato in passato, quando riteniamo che sia il momento di un riacquisto.
Alcuni esempi: detersivi, cialde del caffè, scarpe da corsa.

Ne parlo in modo approfondito analizzando l'Automazione di Rifornimento.

#3 - Subscription

Automazione dei pagamenti periodici con la costruzione di sistemi in abbonamento.
Alcuni esempi: Saas, palestre, modelli Product as a Service.

Ecco un approfondimento sui modelli ad abbonamento.

#4 - Cross-sell automatico

Consiste nell’invio di comunicazioni automatiche per suggerire agli utenti dei prodotti rilevanti, sulla base degli acquisti precedenti.
Il cross-sell automatico è una automazione fondamentale negli e-commerce.

#5 - Ri-segmentazione degli utenti

Attraverso la proposa di contenuti e lead magnet possiamo ri-segmentare il database, scoprendo nuovi interessi del nostro pubblico a cui possiamo proporre nuove categorie prodotti.
Queste strategie ci permettono una segmentazione sia implicita (sulla base del tema del lead magnet), sia basata su dati esplicitamente comunicati dall’utente nella compilazione di un form.

#6 - Suggerimenti basati sul linguaggio del corpo digitale e sul comportamento d’acquisto

Consistono in comunicazioni automatizzate basate sull’analisi delle visite degli utenti. Possono coinvolgere anche l’utilizzo dei parametri RFM (Recency, Frequency e Monetary) che consentono di segmentare in modo dinamico il database sulla base della frequenza d’acquisto complessiva, il valore speso in un e-commerce e la data dell’ultimo acquisto.

#7 - Prevedere un Programma Fedeltà

Con un Programma Fedeltà, implementiamo delle dinamiche di gamification nella gestione della relazione dei clienti, attraverso punti, livelli e premi.
Consente ad esempio di impostare email di riattivazione sfruttando incentivi sui punti anziché sconti e di impostare automazioni per ricordare ai clienti i punti in scadenza, suggerendo come utilizzarli.

Ho analizzato le 8 automazioni fondamentali per un programma fedeltà efficace in questo articolo.

#8 - Implementare un Programma VIP

Un Programma VIP ti aiuta a dare ai tuoi migliori clienti l’attenzione che meritano.
Non rischiare di perderli: concentrati su di loro costruendo un sistema di vantaggi esclusivi (no, non sto parlando di sconti) attraverso le automazioni.

Ho condiviso degli esempi in questo articolo.

Combinare diversi strumenti

Gli strumenti per generare cicli di riacquisto possono essere combinati tra loro: pensiamo ad un modello di business a subscription che offre diversi livelli di abbonamento e sfrutta la scala del valore per far passare guidare gli utenti ai livelli successivi.

Ciò ha la finalità di mantenere gli utenti all’interno della Ruota, che diventa in questo modo adesiva e appiccicosa.

Una Ruota “adesiva” è in grado di mantenere clienti soddisfatti al proprio interno, facendo fare loro più giri consecutivi e rendendo al tempo stesso questi giri sempre più veloci.

Per ottenere questo risultato è fondamentale che il brand mantenga una presenza stabile nella quotidianità dell’utente.

Continuare a creare touchpoint rilevanti in modo diretto (con comunicazioni automatizzate inviate nei momenti chiave di ciascun utente) non è l’unico modo per farlo e comunque non è il migliore nè in termini di dialogo, nè in termini di frequenza di comunicazione.

Diventa fondamentale abilitare gli utenti stessi alla creazione di touchpoint sulla Base dell’Advocacy: le aziende possono fare in modo che nascano conversazioni attorno al brand creando degli spazi dedicati, delle vere e proprie community.

 

Conclusione

Utilizzare il Sand-Mill Model come framework per sviluppare una strategia di marketing ci consente di ragionare in modo diverso rispetto al classico funnel.

Questa consapevolezza permette di elaborare delle strategie per diversi segmenti di utenti, basandoci sul livello di spesa, sul monitoraggio dei dati comportamentali e sullo storico degli acquisti.

Ricorda che i cicli di riacquisto ci consentono di massimizzare il Life Time Value estratto da ciascuno dei nostri clienti, per avere il massimo ritorno sugli investimenti sostenuti nel nostro Funnel di acquisizione.

Avere dei clienti soddisfatti è fondamentale non solo per portarli al riacquisto, ma anche per avere degli alleati nella costruzione di punti di contatto nel Mare di Micro-Momenti, gli importantissimi touchpoint che compongono la Base dell’Advocacy.

Se ti interessa approfondire come sfruttare al massimo la Ruota del Riacquisto e le altre componenti del Sand-Mill Model non puoi perdere la Newsletter del Sand-Mill Model.

Con una e-mail al mese condivido le ultime novità nel panorama del marketing, ovviamente analizzandole attraverso la lente del Sand-Mill Model.

Nella newsletter raccolgo strategie, esempi delle automazioni che ho testato e casi di successo per ispirare le tue strategie di Marketing.