Costruire un Sand-Mill nel Mare di Micro-Momenti

Le aziende, per plasmare i Customer Journey, devono elaborare strategie e prevedere dei touch-point in grado di guidare gli utenti in modo proattivo, attraverso un percorso: il Sand-Mill.

Il Sand-Mill Model è il framework che ci aiuta ad unire i puntini: implementandolo possiamo generare punti di contatto rilevanti al momento giusto e guidare gli utenti nel percorso che abbiamo costruito.

Per implementare un Sand-Mill completo dovremo:

• Attrarre gli utenti verso il Funnel dei contenuti
• Far proseguire i Journey nella Ruota del Riacquisto
• Permettere agli utenti di costruire una solida Base dell’Advocacy

Vediamo come fare in questo articolo.

Attrarre gli utenti verso il Funnel

I Customer Journey moderni prendono forma nel Mare di Micro-Momenti, come successione di touchpoint, punti di contatto tra brand e aziende.

Questi percorsi non sono lineari, ma imprevedibili e frammentati in tanti, personali, micro-momenti.

Il primo obiettivo nella costruzione di un Sand-Mill consiste nell’attrazione degli utenti verso un percorso costruito per allineare il personale (e unico) percorso d’acquisto che stanno seguendo gli utenti nel Mare di Micro-Momenti, con il percorso di vendita costruito dall’azienda: il Funnel.

 

I potenziali clienti possono avvicinarsi al Funnel prevalentemente in tre modi:

• Su consiglio della cerchia sociale
• Ricercando attivamente informazioni
• Scoprendo il brand negli spazi di intrattenimento

Consiglio della cerchia sociale

Quando percepiscono una necessità, gli utenti spesso si rivolgono ai loro pari che possono essersi trovati in una situazione simile, per fare tesoro delle loro esperienze e chiedere consiglio, snellendo il processo decisionale.

Il potere del passaparola è andato via aumentando grazie alle potenzialità offerte dalla connettività da smartphone, che non solo ha agevolato le conversazioni tra conoscenti (rendendo possibile parlare e chattare con amici e familiari anche in mobilità), ma ha anche aumentato enormemente la portata del fenomeno, consentendo la consultazione immediata di altri utenti all’interno delle community online.

Oggi, le conversazioni orizzontali tra consumatori siano uno dei più potenti mezzi di comunicazione: le persone nutrono più fiducia che mai nei propri pari e la fonte migliore di influenza sui nuovi potenziali clienti risulta essere l’esercito degli acquirenti soddisfatti che sono diventati sostenitori.
È per questo che i touchpoint generati dagli utenti non possono essere ignorati e la costruzione di una Base dell’Advocacy solida dovrebbe essere una delle fondamenta di ciascuna strategia.

L’opinione altrui può influenzare l’idea che l’utente si era fatto sul modo più opportuno per affrontare una situazione e quindi confermare (o minare) l’attrattiva iniziale di un brand. Queste interazioni sono rappresentate dalle intersezioni tra le diverse onde nel Mare dei Micro-momenti e possono indurre una deviazione del Journey, condizionando le azioni successive alla conversazione stessa.

Le aziende devono saper sfruttare il potere del passaparola e aiutare ciascun utente a costruire dei touch-point per la propria Base dell’Advocacy.

 

Ricerca di informazioni

Quando si pianifica un acquisto, è ormai naturale non limitarsi alla consultazione di amici e parenti, ma rivolgersi anche all’incredibile ricchezza di informazioni disponibile nell’universo digitale, nei micro-momenti.

I consumatori-utenti si addentrano in un flusso di ricerche per assicurarsi di compiere le scelte migliori.

I dati di Google (Think with Google, 2017b) evidenziano il fatto che le persone cercano attivamente consigli (rivolgendosi ai propri dispositivi) riguardo tutte le categorie merceologiche.

Le ricerche contenenti la parola “best” (ossia “il migliore”) sono aumentate dell’80% tra il 2015 e il 2017. La cosa ancor più sorprendente è che l’aumento più consistente si sia verificato per prodotti tradizionalmente considerati a “bassa considerazione”, ai quali era tradizionalmente associata l’idea di un percorso d’acquisto più breve e meno impegnativo (ad esempio “miglior spazzolino da denti” è cresciuto del 100%, “migliori ombrelli” del 140%, “migliori deodoranti” del 60%).

 

Rispondere alla domanda consapevole

Mentre la sfiducia nell’advertising tradizionale rischiava di portare le aziende a non avere più accesso al proprio target di mercato (Kotler et al., 2016), i brand possono riscoprirsi come alleati nel processo d’acquisto, portando informazioni e suggerimenti reali, nutrendo d’informazioni i potenziali clienti.

Rendere il brand facilmente individuabile e identificare i momenti in cui le persone sono alla ricerca di una guida, permette ai brand di offrire i giusti consigli ogni volta che le persone ne hanno bisogno (Think with Google, 2017b).

I brand hanno oggi la possibilità di intercettare una domanda consapevole con il posizionamento organico e l’advertising sui motori di ricerca.

I livelli di consapevolezza nella ricerca di informazioni

Le ricerche possono manifestare diversi gradi di consapevolezza della domanda.

1. Gli utenti con un basso grado di consapevolezza effettuano ricerche che non riguardano direttamente i prodotti o servizi offerti dal brand, ma, in maniera più generale, sono manifestazione del bisogno o della problematica per cui tali prodotti offrono una soluzione.
   
   
2. Possono effettuare ricerche generiche riguardo ad una categoria di prodotti per confrontare soluzioni tra loro alternative.
   
   
3. Possono coinvolgere direttamente il prodotto.
   In questa categoria ricadono anche le ricerche scatenate da alcune attività di marketing dell’azienda volte alla creazione dell’awareness sul prodotto. Queste manifestano una domanda molto consapevole.
   Ad esempio, una ricerca di Google evidenzia che, se l’84% degli americani ha sempre lo smartphone al proprio fianco mentre guarda la tv e due terzi di questi lo utilizza attivamente cercando ulteriori informazioni su prodotti che ha visto negli spot televisivi (Think with Google, 2015).
   Anche le affissioni di out-of-home advertising, la pubblicità su giornali e riviste e le promozioni sui punti vendita rappresentano stimoli che possono innescare ricerche su prodotti specifici.

Essere presenti nei micro-momenti di ricerca

In tutti questi casi, per essere ritenuti rilevanti, catturare l’attenzione e differenziarsi dai competitor, per i brand sarà necessario prima di tutto essere presenti nel micro-momento corrispondente alla ricerca effettuata.

A livello strategico possiamo effettuare l’analisi del search intent delle buyer personas, per comprendere quali combinazioni di parole chiave potranno portarli a navigare il Mare di Micro-Momenti.

Diventa rilevante affiancare il sito aziendale con un blog che favorisca il posizionamento sui motori di ricerca trattando argomenti più ampi (in modo da costruire contenuti per l’intero Funnel).

Fornire le informazioni che gli utenti stanno cercando, attraverso contenuti rilevanti e contestualizzati, permette di instaurare relazioni significative nei punti di contatto fondamentali. Condividendo la propria conoscenza, l’esperienza e la familiarità con l’argomento ed il settore, i brand hanno l’opportunità di posizionarsi come esperti nella mente del consumatore.

Infine, occorre tenere in considerazione che gli utenti, quando cercano consigli, oltre a rivolgersi alla propria cerchia sociale reale (amici e parenti) o virtuale (sui social network, nei gruppi social, o sui forum), spesso ricorrono alla ricerca sul web per trovare recensioni.

Avere una solida Base dell’Advocacy diventa, ancora una volta, estremamente utile: i touch-point generati dagli utenti possono aumentare il potere attrattivo del Funnel nel Mare di Micro-Momenti.

 

Spazi di intrattenimento

Se i casi visti al punto precedente descrivono le possibilità d’incontro tra brand e consumatore nelle query che rappresentano una domanda più o meno consapevole, nei micro-momenti legati all’intrattenimento (“I-want-to-be-enterteined”), invece, i brand potranno intercettare la domanda latente di consumatori che non sanno di volere qualcosa.
Questa viene risvegliata da uno stimolo che ne rivela (o ricorda) l’esistenza.

Studiando il proprio target, ed effettuando una profilazione dettagliata basata sugli interessi ed i comportamenti (impossibile sui media tradizionali), con strumenti come il Social Media Advertising i brand hanno oggi la possibilità di far conoscere nuovi prodotti ad utenti che risultano in linea con il profilo-target.

Se Google fa trovare quello che (a volte in parte) già si conosce, il “flusso” (delle piattaforme social come Instagram, Pinterest, Facebook, TikTok, Twitter) permette di scoprire oggetti, contenuti e idee che gli utenti non hanno deliberatamente scelto di vedere. Ciò è simile a quanto tradizionalmente avveniva mentre si sfogliava un giornale o una rivista; la differenza sta nel fatto che è possibile scegliere il target con precisione chirurgica, relativa ad interessi, professione, età, attività precedentemente svolte e moltissimi altri parametri.

Inoltre, le modalità di sponsorizzazione rivolte ad un pubblico “look-alike”, consentono di raggiungere consumatori che condividono interessi, passioni e caratteristiche con gli attuali clienti dell’azienda.

Questo pubblico sarà costituito da utenti che, pur non essendo ancora entrati in contatto con il brand, presentano caratteristiche simili a chi l’ha fatto e, per tale motivo, hanno maggiore probabilità di essere interessati all’offerta rispetto ad un pubblico generico.

 

La Ruota: far proseguire i Journey con il Sand-Mill

Un Funnel non basta: abbiamo bisogno di costruire un Sand-Mill completo.

L’obiettivo, nella Ruota del Riacquisto, è quello di far proseguire i Journey iniziati nel Funnel.

La quotidianità delle persone continua ad essere immersa nel Mare di Micro-Momenti, anche dopo che sono diventati clienti.

Continueranno quindi a ricevere altri stimoli e a seguire altri Customer Journey, contemporanei a quello con la nostra azienda.

Tenere questo a mente è fondamentale per ricordarci di continuare a creare occasioni di contatto (touch-point) utili per gli utenti.

Per costruire una Ruota del Riacquisto efficace, è necessario costruire dei touch-point rilevanti nelle fasi che seguono l’acquisto, comprese quelle di utilizzo del prodotto.

A livello strategico dovremo poi costruire dei sentieri per accompagnare gli utenti ad ottenere ancor più valore dalla nostra azienda, spostandoli nei Livelli del Valore successivi.

Possiamo farlo sfruttando la posizione di vantaggio che abbiamo iniziato a costruire ottenendo la fiducia dell’utente e rimanere il Top of the Mind nella nostra categoria.

Se vuoi costruire e ottimizzare i tuoi Cicli di Riacquisto, puoi iscriverti alla Newsletter del Sand-Mill Model.
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Non perdertela!

Costruire una Base dell'Advocacy nel Mare di Micro-Momenti

La Base dell'Advocacy è costituita dai touchpoint generati dagli utenti che sostengono il nostro brand.

Anche questi touch-point sono immersi nel Mare di Micro-Momenti e hanno quindi la possibilità di intercettare nuovi utenti e metterli in contatto con il nostro brand.

Costruire una Base dell'Advocacy solida consente di creare un circolo virtuoso potenziando tutti e 3 i driver che attirano gli utenti verso il Funnel:

• Il potere della cerchia sociale e delle conversazioni tra pari, costituisce il valore intrinseco della Base dell'Advocacy. Oggi, le conversazioni orizzontali tra consumatori siano uno dei più potenti mezzi di comunicazione: le persone nutrono più fiducia che mai nei propri pari e la fonte migliore di influenza sui nuovi potenziali clienti risulta essere l’esercito degli acquirenti soddisfatti che sono diventati sostenitori.
• La ricerca di informazioni coinvolge anche la ricerca attiva di recensioni, soprattutto nelle fasi del Journey più vicine ad un acquisto. Trovare facilmente buone recensioni relative ad un prodotto o ad un brand aumenta le possibilità di avvicinarsi ad esso. Al contrario non trovarne (o trovarne di cattive) induce diffidenza negli utenti.

  È per questo motivo che le recensioni sono un potente touch-point generato dagli utenti.

  Uno di quei touchpoint che non solo rende solida la Base dell'Advocacy e contribuisce ad aumentare la fiducia degli utenti, ma che può essere utilizzato dal brand per rendere più attrattivo il proprio Funnel.

  Le recensioni possono essere messe in evidenza e utilizzate in tutti i contenuti sviluppati per il Bottom of the Funnel: le schede prodotto, le landing page di vendita e le ads BOFU, ad esempio.

• La diffusione sui social e negli spazi di intrattenimento è amplificata dalla possibilità degli utenti di portare avanti la relazione con i brand, taggare contatti per segnalare offerte o condividere informazioni con la propria rete.

  In questo modo, non saranno soltanto i brand a produrre contenuti per intercettare gli utenti nel Mare di Micro-Momenti: anche gli utenti stessi potranno diventare abilitatori di un touch-point tra azienda e cliente.

  I brand hanno l’opportunità di stimolarne la condivisione di questi contenuti, elaborando una vera e propria strategia per massimizzare la copertura organica raggiunta dagli utenti-sostenitori che costruiscono la Base dell'Advocacy.

Conclusioni

Uno dei vantaggi del Sand-Mill Model è il fatto che il framework è contestualizzato all'interno del Mare di Micro-Momenti.

Infatti, i customer journey di oggi sono tutti diversi tra loro e prendono forma nel Mare di Mircro-Momenti come successione di punti di contatto tra le aziende e i consumatori.

È proprio all’interno di questo contesto che le aziende, per poter crescere in modo efficace e sostenibile, devono costruire un Sand-Mill con un Funnel attrattivo, una Ruota del Riacquisto appiccicosa e una solida Base dell'Advocacy.

Il Funnel è lo strumento principale per intercettare gli utenti durante i loro Customer Journey e ci consente di allineare il loro personale percorso d'acquisto con il percorso di vendita che abbiamo costruito.

La Ruota del Riacquisto ci consente di mantenere gli utenti coinvolti, continuando a veicolare touch-point rilevanti e mettendo le basi per generare nuove occasioni d'acquisto. La strategia che utilizziamo nella costruzione della Ruota del Riacquisto è fondamentale per la massimizzazione del Life Time Value e quindi la crescita della nostra azienda.

Una solida Base dell'Advocacy può venir costruita sia dai clienti soddisfatti che da altri utenti-sostenitori  che simpatizzano per il nostro brand e lo supportano generando touch-point nel Mare di Micro-Momenti. Come abbiamo visto questi touch-point sono incredibilmente efficaci e permettono di rendere sostenibile la crescita del brand, aumentando il potere attrattivo del Funnel.

 

Fonti:

Brambilla, M., Diegoli, G. (2016). Mobile marketing: nuove relazioni, nuovi clienti. 

Edelman, D. C., & Singer, M. (2015). Competing on customer journeys. Harvard Business Review, 93(11), 88-100.

Google (2015). Micro-moments: Your guide to winning the shift to mobile.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from traditional

to digital.

Think with Google (2015). Second-Screen Searches: Crucial I-Want-to-Know Moments for Brands.

Think with Google (2016). How mobile has redefined the consumer decision journey for shoppers.

Think with Google (2017). Winning the consumer electronics shopping moments that matter.

Think with Google (2017b). Micro-Moments Now: Why you should be the adviser consumers are searching for.