I Micro-Momenti: cosa sono e come intercettarli

I Micro-Momenti sono gli istanti in cui le persone incontrano i brand nei punti di contatto, quei mattoncini che costituiscono i Customer Journey nel Mare di Micro-Momenti.

I consumatori moderni, utilizzano internet e i dispositivi digitali per trovare risposta immediata ad ogni dubbio, in un percorso che si snoda tra più canali differenti.

I Micro-Momenti sono proprio le occasioni in cui le persone si rivolgono alla rete, impazienti, manifestando degli egoistici “io voglio” .

In questo articolo analizziamo nel dettaglio il concetto di micro-momenti, attraverso le fonti e le ricerche che ci possono aiutare a comprendere nel profondo come plasmare con successo i Customer Journey.

Ti assicuro che, anche se sei già un marketer appassionato che conosce bene i micro-momenti, troverai materiale interessante.

Vedremo che non esistono soltanto i Micro-Momenti “voglio sapere”, “voglio andare”, “voglio fare” e “voglio comprare”, come spesso viene ripetuto in articoli tutti uguali; soprattutto vedremo come i brand possono intercettare questi momenti per creare dei punti di contatto efficaci e costruire un Sand-Mill di successo nel Mare di Micro-Momenti.

L’origine dei Micro-Momenti

Google nel 2015, analizzando l’incredibile mole di insights e dati sui comportamenti dei consumatori di cui è in possesso, fa un grande passo avanti nella comprensione di come l’avvento del digitale nella nostra vita abbia influito sul “viaggio” del consumatore, aumentandone esponenzialmente la complessità.

Quindi, per mezzo di un white paper, illustra come il Customer Journey sia irreversibilmente modificato sotto l’influenza del mobile: in seguito all’esplosione dell’utilizzo degli smartphone (ormai controllati dagli utenti per più di 200 volte al giorno) hanno preso forma nuovi percorsi d’acquisto, contraddistinti dalla possibilità di accedere in maniera ubiqua ed istantanea ad Internet.

Matura l’idea che lo ZMOT non sia più un singolo stadio collocato in una successione ordinata e circolare di eventi, ma si evince che nel panorama attuale i “momenti della verità” si sono moltiplicati a dismisura, frammentando il customer journey in un susseguirsi di brevi interazioni degli utenti con i propri smartphone.

Questi molteplici momenti della verità vengono chiamati Micro-Moments e sono definiti da Google come “momenti ad alto livello di intenzione in cui vengono prese decisioni e formate preferenze” (Google, 2015).

Nei micro-moments gli utenti si rivolgono in modo riflessivo ad un device (generalmente e sempre più frequentemente al proprio smartphone) per rispondere al bisogno specifico di imparare qualcosa, fare qualcosa, scoprire, guardare o comprare qualcosa; questi istanti sono parte della quotidianità di utenti che sono aperti alla comunicazione di un brand fintantoché questa sarà utile per aiutarli a prendere una decisione.

In questi momenti, le aspettative dei consumatori sono più alte che mai. Ciò che li rende speciali è proprio il fatto che siano “ad alto livello di intenzione”: le persone in un micro-momento vogliono sapere qualcosa e vogliono saperlo subito.

Offrirglielo permette di entrare in contatto con loro in un modo completamente diverso da quello determinato dai touch-point pubblicitari tradizionali (orientati alla logica broadcasting e alle strategie push), consistenti in messaggi non richiesti e spesso non graditi ai consumatori che, di tutta risposta, alzano barriere psicologiche ed emotive, chiudendo le porte dell’attenzione.

Nei micro-momenti, invece, gli utenti offrono la propria attenzione e, contraccambiarli fornendo loro esattamente le informazioni che cercano, offre ai brand la possibilità di catturarla in un modo molto più efficace.

Ogni micro-momento più essere considerato un touch-point critico per il Customer Journey ed è la somma di ciascuno di essi che determina l’esito del viaggio.

In questo nuovo contesto è la rilevanza a fare da padrone: gli utenti di oggi non sono guidati da una fedeltà cieca verso i brand, ma anzi sono pronti a lasciare le aziende più note se ne scoprono di nuove in grado di fornire loro le informazioni più rilevanti e di soddisfare più velocemente i loro bisogni.

Grazie allo smartphone, ogni passo del Customer Journey viene mosso attraverso un meccanismo iterativo di domande e “risposte”, che si accumulano via via nel bagaglio informativo complessivo del compratore, che spesso sfrutta i momenti morti e i “tempi residuali” per accrescerlo (Brambilla e Diegoli, 2016).

 

 

Le macro-categorie di Micro-Momenti

Google identifica quattro macro-categorie principali di micro-momenti, che ci permettono di inquadrarli come una successione di “io voglio” (Google, 2015):

 

“I-Want-to-Know”

Rientrano nella categoria “I-Want-to-Know” le query esplorative, scintille di curiosità consistenti nella ricerca di informazioni più o meno specifiche riguardanti una tematica d’interesse. Si tratta di micro-momenti in cui l’utente ricerca informazioni utili a risolvere una propria necessità, senza necessariamente voler acquistare qualcosa, ma ponendo delle micro-domande. Generalmente sono concentrati all’inizio del Customer Journey, ma possono manifestarsi lungo tutto il suo corso e anche nella fase post acquisto.

 

“I-Want-to-Do”

“I-Want-to-Do” è una categoria che descrive i momenti in cui gli utenti hanno bisogno di aiuto nello svolgere un compito, oppure cercano ispirazione per provare qualcosa di nuovo.
La portabilità degli smartphone fa si che il 91% degli utilizzatori si rivolga alla ricerca da mobile per trovare idee e guide su come fare qualcosa di specifico (Google, 2015), ne deriva che questa tipologia di bisogni è strettamente connaturata con la natura di “aiutante che le persone attribuiscono ai dispositivi mobili (Brambilla e Diegoli, 2016).

I video-guida “how-to” risultano tra i più guardati su YouTube, in quanto il video si rivela uno degli strumenti più adatti ad assolvere questo compito di carattere illustrativo. Essere utile e d’aiuto in questa categoria di momenti è un’opportunità unica per entrare in contatto con gli utenti, soprattutto al fine di migliorare awareness, brand identity e posizionamento. I consumatori effettuano ricerche di questo tipo sia prima dell’acquisto (per convincersi sul funzionamento del prodotto) che subito dopo, per ricevere aiuto nel settaggio e nell’ effettivo utilizzo.

 

“I-Want-to-Go”

Quelli “I-Want-to-Go” sono micro-momenti in cui l’utente manifesta l’intenzione di uno spostamento fisico.

È interessante notare che i dati di Google evidenzino come la maggior parte delle ricerche locali è svolta da smartphone, e gran parte delle ricerche effettuate da smartphone è locale (Brambilla e Diegoli, 2016). Infatti, essendo i dispositivi mobili dotati di sensori di geolocalizzazione, le ricerche locali consentono di aiutare le persone ad individuare punti vendita, ristoranti e attrazioni presenti nelle vicinanze dell’utente o in un luogo specifico.

Generalmente si manifestano in fasi piuttosto avanzate del path-to-purchase, in cui le intenzioni d’acquisto sono più forti e manifeste.

 

“I-Want-to-Buy”

Arriviamo quindi ai micro-momenti “I-Want-to-Buy”.
Questi rappresentano uno scenario in cui l’intenzione all’acquisto è già chiara e l’utente ha soltanto bisogno di ulteriore aiuto per decidere cosa comprare esattamente o dove acquistarlo.

Rientrano in questa categoria le ricerche di informazioni specifiche sui prodotti/servizi, i paragoni di prezzo relativi a prodotti concorrenti o a canali di vendita alternativi, la lettura di recensioni e la ricerca di offerte.

Si concentrano verso la fine del Customer Journey e possono verificarsi anche in-store, subito prima di effettuare l’acquisto; l’ubiquità del dispositivo mobile e la sua caratterizzazione di assistente personale agli acquisti lo rendono la chiave che consente l’omnicanalità: ignorarne l’influenza nei Customer Journey moderni può rivelarsi un grave errore.

 

Alle macro-categorie presentate da Google ritengo utile affiancare un’ulteriore tipologia di micro-momento, identificata da Brambilla e Diegoli nel libro Mobile Marketing (2016):

 

I-Want-to-Be-Entertained

La macro-categoria “I-Want-to-Be-Entertained” comprende i micro-momenti in cui le persone non hanno una specifica necessità di sapere, fare, andare o acquistare qualcosa; tuttavia si rivolgono comunque al proprio smartphone, per un motivo semplice: vincere la noia. Si tratta dei casi in cui gli utenti dedicano del tempo ad attività ludiche (come i giochi), sociali (come le chat e i social network) e di fruizione multimediale (come video e musica), utilizzando lo smartphone come riempitivo per qualsiasi momento morto.

Il mobile rende i micro-momenti di svago sempre a portata di mano, che ci si trovi in mobilità o in casa; non solo: spesso nel mondo odierno può verificarsi una sovrapposizione di schermi utilizzati in contemporanea, così che gli utenti di oggi (i millennials in particolare) si ritrovino spesso a scorrere il news feed dei social network mentre stanno seduti sul divano a guardare la TV (strumento che prima dell’era mobile rappresentava il principale veicolo di intrattenimento).

E come per la pubblicità in televisione, che esiste al fine di raggiungere i consumatori nel canale a cui tradizionalmente si rivolgevano per essere intrattenuti, è naturale che oggi i brand di si adeguino, e siano pronti ad inserirsi nei flussi di intrattenimento moderni.

Tra questo e i micro-momenti presentati da Google va segnalata una differenza sostanziale: mentre quando i consumatori si rivolgono ai motori di ricerca percepiscono già una necessità e conoscono (almeno in parte) quello che stanno cercando, nei micro-momenti di intrattenimento i brand possono mettere l’utente nella posizione di scoprire oggetti, contenuti o idee che non ha deliberatamente scelto di vedere (Brambilla e Diegoli, 2016).

Per tale ragione, considerare tali occasioni di interazione nella propria strategia può risultare estremamente efficace sia nelle fasi iniziali del Customer Journey, che in quelle successive grazie a possibili attività di re-targeting (una forma di advertising on-line che consiste nel riproporre un prodotto o servizio a chi l’aveva già visualizzato sul sito del brand senza concludere l’acquisto).

 

Esempi di Micro-Momenti

Quelle che abbiamo descritto fino ad ora sono soltanto le macro-categorie che descrivono i micro-momenti.

I micro-momenti sono unici per ciascun individuo.
Ciascuna azienda, in ogni settore, può identificare delle micro-categorie che esprimono l’intento di ricerca degli utenti in diverse fasi dei loro Customer Journey.

Identificarle consentirà di individuare i momenti che contano nel rapporto azienda-cliente, delle grandi opportunità per la costruzione di un Sand-Mill nel Mare di Micro-Momenti.

Questo video fa capire degli esempi di micro-categorie.

Uno studio di Google (Think with Google, 2016) analizza come il mobile abbia effettivamente rivoluzionato l’esperienza di shopping dei consumatori in ottica omnicanale e scende nel dettaglio identificando tre micro-momenti, definiti come “Shopping Micro-moments”, tutti facenti parte della macro-categoria “I-want-to-Buy”.

Si verificano quando le persone percepiscono il bisogno o il desiderio di acquistare un prodotto e iniziano a cercare idee a riguardo, valutano l’alternativa migliore ed infine scelgono esattamente cosa comprare e dove. Nel dettaglio si tratta di:

1 – “I-need-some-ideas moments”: micro-momenti che si verificano quando le persone hanno una conoscenza generale della categoria di prodotto a cui sono interessati, ma non hanno ancora identificato e scelto il prodotto esatto.

2 – “Which-one’s-best moments”: si tratta di momenti di considerazione che accadono quando le persone si dedicano a brevi raffiche di attività sui propri smartphone per confrontare prezzi, brand, specifiche e per leggere recensioni di prodotto da fonti affidabili.

3 – “I-want-to-buy-it moments”: si verificano quando la ricerca è già stata fatta ed è tempo di decisioni. Le persone operano la scelta finale tra quale brand acquistare e/o da quale retailer effettuare l’acquisto (e quindi anche se effettuare lo stesso online o in-store).

Infine, un altro studio che si focalizza sui micro-momenti che caratterizzano la Shopper Journey di prodotti di elettronica di consumo (Think with Google, 2017), introduce un ulteriore micro-momento rilevante, riconducibile alla macro-categoria “I-want-to-do”:

4 – “How-do-I-fix-it moment”: si verifica quando i consumatori si rivolgono ai motori di ricerca per trovare guide e suggerimenti per risolvere problematiche di qualsiasi tipo che possono verificarsi nelle fasi di installazione o utilizzo di un qualsiasi dispositivo elettronico. I consumatori si aspettano che i brand li seguano anche nelle fasi post-acquisto, nel caso ce ne fosse il bisogno.

Ogni micro-momento contribuisce alla creazione complessiva della User Experience.

Secondo Google essi sono il nuovo campo di battaglia per i brand, rappresentando le occasioni nelle quali questi si sfidano, contendendosi la vera risorsa scarsa di quest’epoca: l’attenzione dei clienti.

Ottenere l’attenzione nei micro-momenti

Per vincere la sfida, avvicinandosi ai consumatori nei loro frammentati percorsi d’acquisto, gli imperativi sono tre (Google, 2015):

• Be there: Esserci! Nel momento e nel luogo giusto. Quando un utente si rivolge al proprio smartphone con una domanda, vuole trovare una risposta; per questo motivo dobbiamo capire quali sono le domande (in senso lato) che i nostri potenziali clienti potrebbero porsi nelle diverse fasi del Customer Journey e individuare qual è la copertura del brand, ossia come è posizionato rispetto alla concorrenza in diverse fasi, contesti e situazioni.
• Be useful: Essere presenti è solo l’inizio, per attrarre a sé il consumatore, i contenuti che offriamo devono anche essere utili a risolvere la sua specifica esigenza. È fondamentale che i contenuti offerti siano rilevanti, sia rispetto al contesto geografico che alla fase del Journey. Occorre tenere presente che rispondere alle necessità dell’utente non significa pubblicizzare il proprio prodotto, ma è fondamentale aiutare prima che vendere: offrendo un’utilità pratica e immediata l’azienda potrà entrare in relazione con l’utente (Brambilla e Diegoli, 2016).
• Be quick: la limitata dimensione temporale intrinseca nella natura di ciascun micro-momento, rappresenta lo spazio entro cui il bisogno espresso dall’utente dovrà essere soddisfatto. Ritardi nel caricamento delle pagine e testi troppo prolissi possono spazientire i consumatori che potrebbero ritenere più utile rivolgersi ad un competitor. Per tale ragione, è fondamentale servirsi di interfacce fluide ed intuitive, eliminando inutili passaggi e sforzandosi di aiutare l’utente in modo proattivo a concludere i compiti.

 

Conclusione

In conclusione, per approcciarsi in maniera corretta ai percorsi d’acquisto, frammentati e caratterizzati oggi da una complessità crescente, è necessario unire tra loro i diversi touch-point attraverso cui i consumatori si muovono in modo fluido: nel mondo di oggi il percorso che porta un potenziale cliente verso la concretizzazione di un acquisto, genera un sentimento di engagement positivo quando risulta fluido e omogeneo nel passaggio tra i diversi schermi, piattaforme e canali utilizzati.

Sarà fondamentale una costante analisi integrata dei dati provenienti da tutte le piattaforme controllate direttamente e indirettamente dall’azienda, per ottenere una visione d’insieme, sulla cui base studiare il mercato e costruire strategie efficaci.

Il mobile in quest’ottica ha assunto sempre maggiore rilevanza, essendo lo strumento che permette la connessione tra ciò che è online e ciò che è offline e che consente un dialogo attivo tra brand e consumatori. Lo sviluppo di strategie di marketing ottimizzate per i dispositivi mobili consente ai brand di avere accesso ad un pubblico attivo e ricettivo, molto vasto ed in costante espansione.

Una volta compreso cosa si intende per Micro-Momenti, possiamo finalmente comprendere cos’è il Mare di Micro-Momenti.

 

Fonti

Brambilla, M., Diegoli, G. (2016). Mobile marketing: nuove relazioni, nuovi clienti. 

Google (2015). Micro-moments: Your guide to winning the shift to mobile.

Think with Google (2015). Second-Screen Searches: Crucial I-Want-to-Know Moments for Brands.

Think with Google (2016). How mobile has redefined the consumer decision journey for shoppers.

Think with Google (2017). Winning the consumer electronics shopping moments that matter.

Think with Google (2017b). Micro-Moments Now: Why you should be the adviser consumers are searching for.