Il Mare di Micro-Momenti

Il Mare di Micro-Momenti è il contesto in cui prendono forma i Customer Journey moderni.

Sia nel mondo fisico che in quello digitale gli stimoli (che arrivano dalle notizie, dalle conversazioni e direttamente dai brand) inducono delle reazioni che sempre più spesso coinvolgono l’uso degli smartphone, diventati una vera e propria estensione del cervello umano.

Così si entra nel Mare dei Micro-Momenti per dei veri e propri “rifornimenti informativi”, per placare la noia e per incontrare i brand nei touch-point che hanno costruito.

In questo articolo, analizziamo le caratteristiche del Mare di Micro-Momenti, il contesto in cui i brand, per avere successo, devono costruire un sistema capace di attrarre, convertire e mantenere i clienti: non soltanto un Funnel, quindi, ma un intero Sand-Mill.

I micro-momenti

Per prima cosa: che cosa sono i micro-momenti?

Ho analizzato nel dettaglio il concetto in questo articolo.

Per riassumere, si tratta di tutte le occasioni che spezzettano le nostre giornate, in cui ci rivolgiamo agli smartphone (o ad altri dispositivi connessi).

Vengono definiti da Google come “momenti ad alta intenzione in cui vengono prese decisioni e formate preferenze” (Google, 2015).

Durante questi “rifornimenti informativi”, gli utenti sono molto aperti alla comunicazione dei brand (fintanto che questa li aiuterà nell’affrontare le proprie necessità).
In questi momenti sono più influenzabili nelle scelte di cosa fare, dove andare e cosa comprare, rispetto a quanto avveniva con la pubblicità tradizionale, per la quale vengono ormai innalzate, in modo automatico, delle barriere mentali.

Google li classifica in 4 macro-categorie: Voglio Sapere, Voglio Fare, Voglio Andare e Voglio Comprare.

Ritengo sia utile considerare una ulteriore categoria di momenti in cui gli utenti si rivolgono agli smartphone e per questo ho incluso nel Mare di Micro-Momenti anche il “Voglio essere intrattenuto”, presentato da Brambilla e Diegoli nel 2016.

Qui puoi leggere un approfondimento sulle 5 macrocategorie di micro-momenti.

Una cosa fondamentale è che queste sono soltanto delle macro-categorie, che al loro proprio interno racchiudono infinite sotto-categorie che a loro volta classificano sulla base dell’intento di ricerca micro-momenti reali, estremamente personali che differiscono per ciascun consumatore.

Il Mare di Micro-Momenti nella quotidianità

Basta salire su un qualsiasi mezzo pubblico per vedere decine di persone con il capo chino, ciascuno impegnato in ricerche, conversazioni o altre attività che coinvolgono lo smartphone.

Ognuno di questi sta affrontando personalissimi micro-momenti: possiamo trovare chi è impegnato a cercare il locale più adatto per la cena con la fidanzata, chi sta giocando a Candy Crush, chi è impegnato a confrontare modelli alternativi di lavatrice.

Magari ci sarà chi si sta informando su quale sia il cibo più adatto al proprio gatto e chi si sta dedicando ad uno scroll apparentemente senza sosta del news feed di Facebook.

Qualcuno sarà anche impegnato a scorrere le storie di Instagram e sembra non riesca a smettere di farlo, quasi ne fosse dipendente.

Tutte queste persone potranno cambiare attività, qualora una nuova necessità balenasse nella loro mente, o un nuovo stimolo richiamasse la loro attenzione: come i loro flussi di pensiero si sovrappongono tra loro, anche i viaggi che ne conseguono faranno lo stesso.

Per tal motivo, possiamo visualizzare la quotidianità degli utenti, come immersa in un Mare, il cui flusso è scandito da una successione di egoistici ed impazienti “io voglio”, ricerche e attività il cui esito può influenzare direzione e risultati di ciascun viaggio.

 

Le caratteristiche del Mare di Micro-Momenti

Il Mare di Mirco-Momenti è multi schermo e multi piattaforma, intersezione del fisico e del digitale, del reale e del virtuale.

Si tratta di un concetto che va oltre ai soli propositi di acquisto e consumo, qualificandosi più come un’estensione del sistema cognitivo, che pervade ogni aspetto della quotidianità.

È all’interno di questo perpetuo Mare di Micro-Momenti che possono verificarsi i Customer Journey, viaggi che, dalla percezione di un problema, portano ad un acquisto attraversando una sequenza di touch-point.

 

Analizziamone le caratteristiche principali.

 

Intersezioni: la sovrapposizione delle onde

Nell’elaborazione grafica del Mare di Micro-Momenti attraverso le “onde” sono rappresentati:

1) I micro-momenti di un singolo individuo, che si accavallano ed intrecciano tra loro per costituire differenti sessioni, che possono a loro volta essere o meno ripetitive.

Tali sessioni, sovrapponendosi, rappresentano la mentalità multitasking, caratterizzata tuttavia da una soglia d’attenzione sempre più bassa (e quindi la tendenza del consumatore moderno a seguire più Customer Journey in contemporanea).

2) I micro-momenti di altri individui e, quindi, le interazioni tra questi e i precedenti. Le intersezioni, in questa prospettiva, rappresentano le connessioni tra consumatori.
Grazie ai social network, alla possibilità di creare contenuti ed intervenire con commenti e recensioni in uno spazio web (secondo le dinamiche nate già con il Web 2.0) i micro-momenti di un consumatore possono scontrarsi ed intrecciarsi con quelli di un altro, anche se questi si verificano in modo asincrono e/o in luoghi (fisici) differenti.

Queste interazioni possono influenzare il percorso complessivo, confermando una rotta o inducendone la deviazione.

 

Ogni viaggio è unico

Esistono moltissime (e pressoché infinite) combinazioni possibili dei diversi punti di contatto che i clienti attraversano nel proprio Customer Journey.

Ciascuno di questi touch-point gioca un ruolo fondamentale, in quanto può influenzare la direzione del viaggio e determinarne l’esito finale.
La decisione di effettuare l’acquisto relativo ad una categoria merceologica e quella relativa alla scelta di un brand all’interno della stessa, sono risultanti dalla successione di tali ricerche ed interazioni.

L’enorme quantità di informazioni disponibili e la crescente tendenza dei consumatori ad effettuare un elevato numero di ricerche in relazione a ciascun problema (in modo da essere davvero sicuri di compiere la scelta giusta), rendono tale percorso spesso lungo ed imprevedibile.

Avere successo nel Mare di Micro-Momenti

Che ne siano consapevoli o meno, tutte le aziende si trovano a competere nel Mare di Micro-Momenti.

Come fare quindi per avere successo?

Non basta essere reattivi

Con la pubblicità tradizionale, i brand adottavano un approccio reattivo, cercando di anticipare la successione delle mosse degli utenti e di posizionarsi all’interno dei Customer Journey.
Come rilevato da Edelman e Singer (lascio il riferimento tra le fonti in fondo all’articolo), tale approccio non è più efficace in un contesto in cui i consumatori sono sempre più impazienti e con tantissime alternative a portata di smartphone.

La naturale conclusione a cui sono giunti gli autori è che, anziché reagire semplicemente ai viaggi escogitati dai consumatori (cercando di seguirli), le aziende dovrebbero modellare i percorsi lungo i quali condurli.

In questo contesto il ruolo del marketing diventa quello di fare da guida, per questo andremo a costruire un Sand-Mill.

Per far si sarà necessario innanzitutto costruire un posizionamento che incarni competenza ed autorità ed essere presenti proattivamente verso il consumatore per offrire risposte precise (e di valore) alle sue richieste, nei momenti che più contano (Google, 2015).

 

A caccia di attenzione

Allo stesso tempo, gli utenti di oggi hanno meno tempo per conoscere e valutare i brand, pur avendo le potenzialità e gli strumenti per farlo: la risorsa scarsa non è più l’informazione (ormai sovrabbondante), ma l’attenzione.

Il ritmo della vita accelera e la capacità d’attenzione cala; le persone fanno fatica a concentrarsi.
Sono esposte a troppi stimoli, attraverso una pluralità di canali online e offline: le funzionalità dei prodotti, le promesse dei brand, le comunicazioni promozionali.

Come se non bastasse l’attenzione di un utente è minata anche da ulteriori stimoli provenienti dallo smartphone: la notifica push di un’app, un nuovo messaggio WhatsApp, una e-mail o una telefonata sono tutti fattori che possono deviare l’attenzione dell’utente impegnato in una ricerca.

Se per le aziende risulta impossibile prevedere la direzione che prenderanno gli utenti, allo stesso tempo questi, se non supportati, dovranno districarsi a fatica nel labirinto di contenuti offerti dal web.
Il sovraccarico informativo e la facilità di distrazione rendono più difficile di quanto si possa pensare la capacità di prendere decisioni.

Il compito dei marketer oggi è quello di semplificare questo percorso, dando le informazioni giuste al momento giusto, in modo proattivo.

Costruire un Sand-Mill nel Mare di Micro-Momenti

Una strategia strutturata consente di sfruttare i touch-point per creare un legame più profondo con l’utente, accompagnandolo all’interno di un percorso a più fasi costruito su misura dai brand.

Il Sand-Mill Model è il framework che ci aiuta ad unire i puntini: implementandolo possiamo generare punti di contatto rilevanti al momento giusto e guidare gli utenti nel percorso che abbiamo costruito.

Per implementare un Sand-Mill completo nel Mare di Micro-Momenti dovremo:

• Attrarre nuovi utenti verso il Funnel (per farlo abbiamo 3 canali: la ricerca consapevole, la domanda latente nei micro-momenti di intrattenimento e il consiglio dei pari che abbiamo raggiunto in passato)
• Far proseguire i Journey nella Ruota del Riacquisto
• Permettere agli utenti di costruire una solida Base dell’Advocacy

Puoi approfondire tutti gli step in questo articolo.

 

Fonti:

Brambilla, M., Diegoli, G. (2016). Mobile marketing: nuove relazioni, nuovi clienti. 

Edelman, D. C., & Singer, M. (2015). Competing on customer journeys. Harvard Business Review, 93(11), 88-100.

Google (2015). Micro-moments: Your guide to winning the shift to mobile.

Think with Google (2015). Second-Screen Searches: Crucial I-Want-to-Know Moments for Brands.

Think with Google (2016). How mobile has redefined the consumer decision journey for shoppers.

Think with Google (2017). Winning the consumer electronics shopping moments that matter.

Think with Google (2017b). Micro-Moments Now: Why you should be the adviser consumers are searching for.