Il Funnel nel Sand-Mill Model

Il Funnel nel Sand-Mill Model è composto dai contenuti prodotti dall'azienda e resi disponibili online.

È immerso nel Mare di Micro-momenti e consente di attrarre traffico, generare i lead e accompagnarli in un percorso di profilazione e reciproca conoscenza.

Questo percorso accompagna gli utenti al momento dell’acquisto o permette di passare utenti qualificati al reparto commerciale, nel momento giusto.

Il concetto di Funnel è un pilastro dell’inbound marketing ed viene già applicato con successo da moltissime aziende.

Nel Sand-Mill Model, il Funnel descrive soltanto la prima parte del Customer Journey ed è seguito dall'ingresso degli utenti nella Ruota del Riacquisto.

Ma quali sono le altre caratteristiche del Funnel nel Sand-Mill Model?

Analizziamole insieme in questo articolo.

 

Le fasi del Funnel nel Sand-Mill Model

Il percorso orientato a trasformare uno sconosciuto in un cliente è composto da tre macro-fasi che anticipano il momento dell' acquisto.

Ciascuna di esse corrisponde a diversi livelli di consapevolezza dei consumatori e a differenti intenti di ricerca.

Vediamole nel dettaglio:

• Top of the Funnel (TOFU): Assenza di consapevolezza.
  Il contenuti TOFU hanno il compito di attirare un pubblico freddo, ma in target. Spesso con questo obiettivo vengono utilizzati gli articoli di un blog.
  Possiamo spaziare nella trattazione di tutte quelle tematiche che sono rilevanti per il cliente ideale, anche se non direttamente correlati ai prodotti o servizi offerti.
  In questa fase le persone non hanno ancora consapevolezza del problema che li aiutiamo a risolvere e non conoscono il brand.
  L'obiettivo è intercettare utenti in target e convertirli in lead con l'uso di lead magnet pertinenti.
  
  
• Middle of the Funnel (MOFU): Consapevolezza del problema.

  Nel MOFU gli utenti iniziano ad inquadrare il problema e quindi a cercare le possibili soluzioni.
  La fase MOFU supporta la valutazione e l'interesse del cliente. Qui, i contenuti mirano a costruire fiducia ed educare ulteriormente i lead.
  Articoli comparativi, case study e webinar sono esempi di contenuti che possono guidare i potenziali clienti verso una decisione informata.
  
  

• Bottom of the Funnel (BOFU): Consapevolezza del prodotto.
  Gli utenti in questa fase approfondiscono la soluzione offerta dal brand, valutando caratteristiche e benefici specifici.
  È il momento in cui sono decisi a trovare la migliore soluzione per risolvere il loro problema e sono pronti all'acquisto.
  

  I contenuti fondamentali in questa fase sono le schede prodotto e le pagine di vendita.

Persone diverse passano da una fase all’altra con una velocità diversa.
Vedremo come gli utenti possono anche entrare nel Funnel in fasi avanzate come il MOFU e il BOFU, senza iniziare necessariamente dal Top of The Funnel.

I compiti del Funnel nel Sand-Mill Model

Il Funnel ci consente di accompagnare visitatori sconosciuti al momento del primo acquisto, offrendo loro un’esperienza personalizzata ed in linea con quello che effettivamente cercano.

Un Funnel efficace dovrà essere in grado di:

• Attrarre potenziali clienti in tutte le fasi del loro processo decisionale, con i contenuti.
• Catturarne i contatti e le informazioni di base in qualsiasi occasione (all’ingresso in fasi diverse può corrispondere uno scoring diverso).
• Qualificarli progressivamente, raccogliendo informazioni segmentanti grazie alla lettura del linguaggio del corpo digitale e al progressive profiling
• Guidarli, con il lead nurturing, attraverso le fasi dell’imbuto, accompagnandoli al momento dell'acquisto.

Gli elementi del Funnel

Per permettere al Funnel di assolvere questi compiti, per ciascuna fase dovremo stabilire a livello strategico:

• Contenuti:

  Sono il vero motore dell’approccio inbound, la sostanza che attrae traffico e rende il Funnel di valore per gli utenti.
  
  

• Punti di ingresso:

  I Form (e i pop-up contenenti un form) sono i punti d’ingresso che consentono ad una anagrafica di entrare in modo volontario nel nostro CRM.Dal momento dell’ingresso i lead  potranno ricevere le nostre comunicazioni, secondo le regole impostate nel nostro software di Marketing Automation.
  
  

• Lead magnet:

  Rappresentano l’incentivo che spinge visitatori sconosciuti ad inserire i propri dati in un punto d’ingresso. A fasi diverse corrispondono intenti diversi e quindi un interesse in lead magnet diversi.
  
  

• Comunicazioni automatizzate:

  Le automazioni, basate sul meccanismo evento-condizione-azione, ci permettono di inviare il messaggio giusto, al momento giusto alla persona giusta.
  Sono uno strumento potente per stimolare il passaggio da una fase a quella successiva.

Un Funnel nel Mare di Micro-momenti

Il Funnel del Sand-Mill Model è interamente immerso all’interno del Mare di Micro-Momenti.

Ciò è dovuto al fatto che non è possibile considerare il Funnel come un elemento isolato, con un unico ingresso ed un'unica uscita: anzi, gli utenti che navigano nel Mare di Micro-momenti sono impegnati in customer journey continui e possono entrare (ed uscire) in qualsiasi fase del percorso.

I contenuti che compongono il Funnel generano punti di contatto nel Mare dei Micro-momenti.

Questi riescono ad intercettare i Customer Journey e ad incanalarli all’interno del Funnel, indirizzandoli verso un percorso costruito appositamente dall’azienda.

 

I contatti possono entrare (ed uscire) in ogni fase

L’attrattività è una caratteristica fondamentale dell’intero Funnel: deve caratterizzare i contenuti elaborati per ognuna delle 3 fasi, non soltanto i contenuti TOFU.

Essendo veicolati su piattaforme come social e blog aziendale, tutti i contenuti risulteranno raggiungibili tramite ricerche che utilizzano le parole chiave idonee.

Quindi, utenti con una visione dettagliata della problematica che stanno affrontando possono ricercare e trovare utili i contenuti MOFU. Utenti che, invece, manifestano fin dall’inizio una intenzione d’acquisto, potrebbero effettuare ricerche che li portano a scoprire l’azienda direttamente attraverso i contenuti BOFU.

L’uscita dal Funnel è concessa attraverso il pulsante “unsubscribe” che permette l’immediata disiscrizione dalla mailing list.

Il fatto che non tutti gli utenti che entrino nel Funnel acquistino è fisiologico.

Tra l'altro, è proprio a questo che è dovuto la forma ad imbuto.

Ma non è detto che rappresenti un punto a sfavore per il brand e che sia necessariamente una circostanza negativa.

Offrire valore ad un utente con del materiale che si rivela effettivamente utile nel micro-momento in cui si rivolge alla Rete, può comunque indurlo ad avere un’opinione positiva nei confronti del brand, che si tradurrà in un sentiment positivo.

Ciò può portarlo a generare un passaparola positivo che contribuisce a creare dei touchpoint nella Base dell'Advocacy.

Allineare il percorso di vendita e il percorso d'acquisto

            La funzione fondamentale svolta dal Funnel è quella di definire un sentiero entro cui guidare il cliente, consentendo l'allineamento tra il suo percorso d’acquisto e il percorso di vendita dell’azienda, assicurandosi che questi si trovi sufficientemente motivato ed educato sull’argomento da poter comprendere appieno il valore di ogni comunicazione successiva.

Una volta attratto al Funnel e compresa la macro-fase del personale buyer journey in cui si trova (awareness, consideration, decision) diventa necessario inserirlo in un percorso di vendita allineato e coerente.

Allineamento di percorso di vendita e percorso d’acquisto alle tre fasi del funnel.

Quando il percorso di vendita e il percorso d’acquisto sono allineati gli utenti riceveranno il contenuto giusto nel momento giusto, vivendo un'esperienza di brand coinvolgente.

 

Un Funnel appiccicoso

Per il brand è fondamentale mantenere l’allineamento interno e limitare l’uscita degli utenti dal Funnel.

Per farlo è necessario creare dei touchpoint rilevanti, utilizzando strumenti come:

• Le email automatizzate:

  programmare una serie di mail innescate dai comportamenti del potenziale cliente e personalizzate in base ai suoi interessi è fondamentale per assicurarsi la rilevanza.

  In questo modo abbiamo la possibilità di portare avanti una relazione duratura, personalizzata ed automatizzata con ciascun utente.

• Le attività di retargeting:

  mostrare agli utenti che hanno navigato il nostro sito dei contenuti rilevanti (grazie alla rete display di Google o alle inserzioni di Facebook), offre loro la possibilità di accedere ai contenuti ideati per la fase successiva del Funnel, continuando il percorso educazionale.

In questo modo abbiamo la possibilità di rendere il nostro Funnel "appiccicoso", ossia capace di mantenere gli utenti al proprio interno, aiutandoli a scoprire contenuti di valore. Resta fondamentale farlo costruendo un'esperienza positiva e personalizzata secondo i comportamenti e gli interessi dell’utente.

In questo modo avremo più percorsi alternativi all'interno del Funnel, costruiti su misura sulla base dei dati e sulla segmentazione.

 

Trasformare i contatti in Clienti

Il Funnel nel Sand-Mill Model è solo una parte del tutto, la prima parte di un percorso con l'obiettivo di accompagnare utenti sconosciuti al loro primo acquisto.

Non è sempre obbligatorio costruire l'intero Funnel dei contenuti: alcuni business operano esclusivamente con le schede prodotto BOFU, bypassando completamente le fasi TOFU e MOFU.

Questo funziona bene soprattutto quando esiste una forte domanda consapevole per il prodotto.

Il BOFU è infatti la fase principale e fondamentale del processo di conversione: è qui che gli utenti potranno convincersi di avere davanti la soluzione migliore per la propria esigenza.

Analizziamo ora cosa succede dopo i contenuti BOFU, quando l'utente si trova nella fase d’acquisto vera e propria nel B2C (indicata con il Moment of Purchase) o di negoziazione nel B2B (indicata con la Pipeline Commerciale).

Il momento dell'acquisto

Il moment of purchase (MoP) è un momento fondamentale negli e-commerce: qui si verificano l'aggiunta al carrello e il processo di check-out.

Per i più svariati motivi un utente si può bloccare al Moment of Purchase e anche qui la Marketing Automation ci viene in aiuto.

Possiamo contattare i lead che hanno abbandonato i loro carrelli tramite e-mail, notifiche push e SMS per generare un punto di contatto che ricordi loro che possono ancora acquistare quei prodotti.

Anche il retargeting in questa fase è fondamentale.

Attraverso le campagne display di Google e le inserzioni di Facebook e Instagram, possiamo raggiungere chi aveva mostrato una chiara intenzione d'acquisto sul nostro sito, ma non l'ha completato.

L’e-mail automation mantiene la propria importanza anche dopo il Moment of Purchase, con l’obiettivo di rendere la relazione duratura e mutualmente redditizia per le parti nella Ruota del Riacquisto.

 

 

La Pipeline commerciale

Se nel B2C abbiamo degli step piuttosto rapidi per convertire gli utenti del Bottom of the Funnel in clienti, spesso non possiamo dire lo stesso nel B2B.

Molti mercati B2B (ma anche alcuni mondi B2C, come quello assicurativo) hanno un processo di vendita che prevede incontri, preventivi, chiarimenti e un dialogo con la forza vendita che ha un ruolo attivo e fondamentale nel chiudere la trattativa.

In casi come questo il MoP è affiancato (o sostituito) dalla Pipeline Commerciale, un flusso che segue logiche specifiche composto da numerosi punti di contatto tra il prospect e gli Agenti Commerciali.

Il Funnel avrà l’obiettivo di generare i lead da accompagnare in un percorso di profilazione e reciproca conoscenza.

In questo modo faremo entrare nella Pipeline soltanto quei contatti qualificati per incontrare la forza vendita, nel momento giusto.

 

Conclusione

Il Funnel nel Sand-Mill Model è l'elemento che consente di generare nuovi contatti e di convertirli in clienti.

Un Funnel efficace è attrattivo e appiccicoso: riesce ad attrarre utenti in tutte le sue fasi e a mantenerli al proprio interno con comunicazioni interessanti ed automatizzate.

Se il Funnel ci consente di generare nuovi acquirenti, è grazie alla Ruota del Riacquisto che possiamo massimizzarne il valore nel tempo.

 

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