Sequenza di rifornimento: automatizza il riacquisto
Usi sempre lo stesso profumo o lo cambi ogni volta?
Quando le persone trovano qualcosa che amano e che le soddisfa, lo vogliono ri-comprare!
E quindi, se hai un e-commerce che vende beni di consumo, c’è una Sequenza Automatica che non puoi dimenticare di implementare: l’Automazione di Rifornimento!
La Sequenza di Rifornimento
La Ruota del Riacquisto è un elemento chiave del Sand-Mill Model: aiuta a costruire strategie orientate alla massimizzazione del Valore Complessivo (LTV) dei clienti esistenti.
Ogni giro di Ruota rappresenta un nuovo acquisto e, a livello strategico è necessario riflettere su quali Sequenze Automatiche possiamo prevedere per aumentare il numero di rotazioni.
Per i beni di consumo, l’Automazione di Rifornimento svolge un ruolo fondamentale, anticipando le esigenze dei clienti e semplificando il processo di riacquisto dei prodotti che si esauriscono naturalmente.
Questa automazione consente ai brand di stimolare il riacquisto con comunicazioni rilevanti al momento giusto.
Tornando all’esempio dei profumi, sono sicuro che un utente che ha comprato una boccetta di Chanel n°5 per qualche mese non comprerà un altro profumo, se non per fare un regalo.
E soprattutto, quando dovrà ri-acquistare un profumo, è quasi certo che acquisterà nuovamente uno Chanel n°5!
Per costruire una Sequenza di Rifornimento efficace dobbiamo:
- Misurare il tempo medio di riacquisto del prodotto
- Valutare altri fattori rilevanti che possono influenzare l’utilizzo e la validità (es. tempo di scadenza dopo l’apertura)
- Identificare le motivazioni che hanno portato l’utente a scegliere quel prodotto (beneficio atteso)
I vantaggi dell’Automazione di Rifornimento
Pensiamo ad un altro prodotto di consumo: le lenti a contatto.
Immagina di essere un cliente fedele di un certa marca di lenti a contatto.
Ti ci trovi bene e utilizzi sempre la stessa marca. Un tempo la acquistavi dall’ottico vicino a casa, ma hai scoperto che online puoi trovare le lenti, dello stesso brand, ad un prezzo molto più conveniente.
Grazie all’Automazione di Rifornimento, riceverai una serie di mail tempestive e utili per assicurarti di non rimanere mai senza le tue lenti preferite.
Qualche giorno prima che le tue lenti stiano per finire (ne usi due al giorno, giusto?), riceverai una mail che ti ricorda di fare rifornimento, per avere una nuova confezione pronta appena finisci l’altra.
Se non hai ancora acquistato, qualche giorno dopo la prevista fine, riceverai un ulteriore reminder che mostra proprio le tue lenti a contatto e un comodo pulsante “Ripeti l’ultimo ordine”.
In questo modo non dovrai nemmeno ri-selezionare le diottrie e inserire i dati della carta di credito: in pochi click l’ordine sarà concluso.
Immagina ora di essere il Responsabile Marketing dello shop e-commerce che vende lenti a contatto online: l’automazione di Rifornimento è per te una strategia estremamente vantaggiosa anche per te.
Grazie a questa sequenza di mail il tuo brand può mantenere un contatto costante con i clienti, offrendo un servizio personalizzato e attento alle loro esigenze.
Le CTA che permettono di ri-effettuare l’ordine precedente in pochi click hanno un forte impatto sulla retention: minimizzare le frizioni nel processo massimizza le chance che i clienti utilizzino i touchpoint che creiamo via email per effettuare il riacquisto, senza nemmeno navigare nel Mare di Micromomenti per cercare eventuali altre offerte (eh si, funziona anche per consumatori attenti al prezzo come quello del nostro esempio, che ha iniziato ad acquistare online proprio per risparmiare).
In questo modo, il tuo brand dimostra di essere proattivo nel prendersi cura dei suoi clienti e offre un’esperienza di acquisto semplice e conveniente al tempo stesso.
La struttura di una Sequenza di Rifornimento efficace
Come abbiamo detto questa sequenza ci consente di semplificare il processo di riacquisto di tutti quei prodotti che, con il normale utilizzo, si esauriscono.
Il primo step è quello di identificare chiaramente i prodotti ad acquisto periodico.
Nel nostro esempio precedente, se le lenti a contatto sono prodotti di consumo con un rapido ciclo di riacquisto, gli occhiali da sole non lo sono.
Per chi acquista gli occhiali non andremo ad attivare una Sequenza di Rifornimento.
Magari per chi acquista degli occhiali da vista invece potremmo attivare una sequenza di cross-sell che propone le lenti a contatto per le stesse diottrie, in modo da rendere i giri di Ruota più frequenti ed incrementare il Life Time Value dell’utente. Ma questa è un’altra storia.
Il secondo step è quello di definire i momenti chiave per inviare le mail di rifornimento.
Premetto che, dal momento che l’obiettivo è portare ad un nuovo acquisto, è fondamentale assicurarsi che l’utente esca dal flusso non appena ne effettua uno.
Ecco un esempio di struttura di base per l’automazione di Rifornimento:
Mail 1: Anticipare l’esigenza
In questa mail, viene inviato un gentile reminder alcuni giorni prima che le lenti a contatto del cliente si esauriscano. L’obiettivo è anticipare le esigenze del cliente e offrire un servizio proattivo, suggerendo di fare il rifornimento prima che si esauriscano le scorte.
Mail 2: È il momento di fare rifornimento!
Questa mail è inviata al momento chiave in cui le lenti a contatto del cliente dovrebbero essere esaurite. Si invita il cliente a effettuare il riacquisto per garantire che non rimanga senza prodotti essenziali.
Mail 3: Non rischiare di rimanere senza
Questa mail viene inviata per stimolare l’attenzione dei clienti che non hanno ancora effettuato l’acquisto. Si sottolinea l’importanza di non rischiare di rimanere senza lenti a contatto e si può testare un incentivo per spingere alla riattivazione, come la spedizione gratuita.
Per alzare il valore medio del carrello, nella sequenza di rifornimento
possiamo presentare anche alcuni best-seller, insieme ai prodotti acquistati dall’utente.
Già queste prime 3 mail, una volta attivate, innescheranno il ri-acquisto in una fetta del tuo database di clienti.
Dopo un periodo di attesa, ad esempio 30 giorni, è possibile testare alcune email che annunciano una promozione sullo specifico prodotto, per provare a riattivare anche i clienti che non hanno effettuato l’acquisto dopo la prima parte della sequenza.
Mail 4: Promo speciale su Prodotto X!
Questa mail presenta una promozione speciale sul Prodotto acquistato in precedenza dall’utente. Si crea un senso di urgenza sottolineando la promozione limitata nel tempo.
Mail 5: La Promo Speciale termina oggi
L’ultima mail della sequenza ricorda nuovamente la promozione speciale su Prodotto X, ma in questo caso si sottolinea che l’offerta sta per terminare oggi. Questo invito finale cerca di spingere il cliente all’azione immediata.
È sorprendente quanto questi reminder possono influenzare un nuovo giro di Ruota del Riacquisto, generando fatturato aggiuntivo.
Il modello ad abbonamento
L’estremizzazione dell’Automazione di Rifornimento consiste nel modello a subscription, con riacquisto automatico.
Questo modello di business, nato nel mondo software, può essere applicato anche ai prodotti.
Un esempio di come il brand di rasoi da barba Boldking ha implementato un modello di business in abbonamento.
Con il modello ad abbonamento permettiamo ai clienti di ricevere automaticamente i prodotti di cui hanno bisogno a intervalli regolari, senza dover fare ordini manualmente ogni volta.
Ad esempio, un cliente potrebbe iscriversi a una subscription mensile per ricevere una confezione di 90 lenti a contatto, del suo brand preferito e della sua gradazione specifica, ogni 45 giorni.
Il pagamento viene effettuato automaticamente e la spedizione avviene in modo continuativo, eliminando completamente la necessità di intervento manuale da parte dei clienti.
In questo modo, i giri della Ruota del Riacquisto vengono completati in modo completamente automatico, garantendo l’estrazione continuativa del Life Time Value.
Conclusioni
Grazie alla Sequenza di Rifornimento, anticipiamo le esigenze dei clienti e ne semplifichiamo il processo di riacquisto, garantendo che non rimangano mai senza i prodotti di cui hanno bisogno.
Con l’aiuto del Sand-Mill Model, puoi cambiare il mindset della tua strategia.
Iniziare è semplice: per ciascun prodotto del tuo e-commerce, ragiona sulle automazioni e le strategie per portare diversi segmenti di clienti agli acquisti successivi.
In questo modo potrai programmare più giri di Ruota, a livello strategico.
Il risultato di questa attività è la massimizzazione del Life Time Value dei clienti.
Sei pronto ad iniziare?
