La Sequenza di Benvenuto

Sequenza di Benvenuto (aka Welcome Sequence).

È la sequenza che accoglie un nuovo lead quando entra nel Funnel del nostro Sand-Mill, quindi fai attenzione a non confonderla con la Sequenza di Onboard con cui accogliamo i clienti all’ingresso della Ruota del Riacquisto: si rivolgono a persone in fasi diverse e quindi hanno obiettivi diversi.

In questo articolo vediamo come costruire al meglio la Sequenza di Benvenuto o meglio le diverse Sequenze di Benvenuto.

 

Obiettivo della sequenza di Benvenuto

Per coprendere a fondo il ruolo e le potenzialità di una sequenza di benvenuto partiamo dal trigger: le sequenze di benvenuto vengono attivate quando un nuovo contatto email entra a sistema.

I contatti possono entrare da diversi punti d’ingresso (form, pop-up e non solo), distribuiti in diverse fasi del Funnel.

Alcuni esempi di punti d’ingresso sono il form per la Newsletter, i pop-up utilizzati per richiedere i lead magnet che abbiamo realizzato per ciascuna fase del Funnel, ma anche i moduli (cartacei o digitali) utilizzati in fiera o nel punto vendita.

Quale è quindi l’obiettivo di una Sequenza di Benvenuto? Ovviamente quello di iniziare a costruire la relazione tra degli sconosciuti e il nostro brand.

Questo delicato compito è cruciale: non c’è una seconda occasione per fare una buona prima impressione.

L’importanza di avere più di un flusso di benvenuto

Se hai una sola Sequenza di Benvenuto stai facendo un errore.

Ciascun punto d’ingresso, infatti, ci comunica sia l’esigenza del prospect che la fase del Journey in cui si trova.

Si tratta di informazioni troppo rilevanti per non essere sfruttate per personalizzare la comunicazione, in un momento (quello dei primi contatti) in cui abbiamo la massima attenzione da parte dell’utente ed è necessario mostrare il nostro valore e posizionare il brand.

 

Target: Clienti al loro ingresso nel Funnel

Obiettivi: Posizionare il Brand, iniziare una conversazione, accompagnare l’utente alle fasi successive

Metriche: Open Rater & CTR%; tasso di conversione alla fase successiva

 

Indicazioni generali per delle Sequenza di Benvenuto efficaci

Quali sono quindi le mail da includere nelle diverse sequenze di benvenuto?

Prima di analizzare le differenze innescate dalle diverse tipologie di punti d’ingresso, vediamo una struttura generale con riferimento all’iscrizione alla Newsletter.

Quello della Newsletter è un punto d’ingresso interessante per un motivo molto semplice: sta a noi (e alla nostra strategia) definire a quale fase del Funnel appartiene. Questo lo stabiliamo sulla base del motivo che porta gli utenti ad iscriversi.

 

• La Newsletter potrebbe essere un punto d’ingresso del TOFU se offre all’utente la possibilità di rimanere aggiornato sulle news di settore. In molti settori questa è una buona scelta.
  Significa fornire valore alla Buyer Personas, senza un intento sempre e soltanto commerciale e questo impatta molto sui tassi di apertura, sull’engagement e sulla riduzione dei tassi di disiscrizione.
• Potrebbe essere un punto d’ingresso MOFU, quando offre insight pratici, tutorial e consigli per l’utilizzo di determinate soluzioni o per svolgere particolari compiti.
  
  
• Potrebbe, infine, essere un punto d’ingresso BOFU quando promette di rimanere aggiornati su sconti, offerte e news di prodotto.

In questo esempio vediamo come può essere strutturata la Sequenza di Benvenuto innescata dalla sottoscrizione di un form Newsletter inserito nel Top of the Funnel.
NB: I ragionamenti sono estendibili anche alle Welcome Sequence innescate dalle diverse tipologie di Lead Magnet creati per ciascuna fase del Funnel.

Nella prima settimana possiamo prevedere 3 mail:

1. Mail transazionale. Questa mail è la più importante. Gli utenti compilano i nostri form e ci forniscono i propri dati di contatto per un motivo specifico. Nella prima mail dobbiamo fornire immediatamente loro quanto hanno richiesto, e magari qualcosa in più, a sorpresa. L’utente si iscrive alla newsletter? Ripetiamo i vantaggi che lo aspettano, mettiamo dei link utili a sezioni del nostro blog o ad articoli particolarmente rilevanti.
   
   
2. Mail 1 giorno dopo. Cerchiamo di mantenere alto l’interesse e di far ricordare il nostro brand, elevandolo al ruolo di esperto di settore. Possiamo continuare a condividere materiale di estremo valore per l’utente ed in linea con la fase del Journey in cui si trova. Tutto questo senza cercare di vendere (a meno che il nostro utente non sia entrato nel BOFU!)
   
   
3. Mail dopo 3 giorni. Qui si comincia a fare sul serio. Mostriamo al cliente chi è e cosa fa il brand attraverso delle storie di successo dei nostri clienti. Questa è un’occasione per presentare i nostri prodotti e le nostre soluzioni senza un approccio da venditore che spinge sulla vendita e offrire al lead la possibilità di avanzare in autonomia all’interno del Funnel.

Nella settimana successiva procediamo con altre 2 email:

1. Mail dopo 7 giorni. Se l’utente non ha ancora proseguito il suo percorso nel Funnel, è arrivato il momento di prenderlo per mano e accompagnarlo allo step successivo. Cosa significa? Se è entrato da un touchpoint TOFU, presentiamo le ragioni per le quali dovrebbe interagire con un lead magnet MOFU (es. un calcolatore, un quiz, un caso studio).
2. Mail dopo 10 giorni. Se non ha ancora interagito con il LM della fase successiva, proviamo a condividere una lista di contenuti MOFU (articoli del blog a supporto della fase di valutazione), le cui CTA offriranno di nuovo la possibilità di interagire con un LM del Middle of the Funnel.

Infine, altre 2 mail accompagnano l'utente, fino alla fine del primo mese:

1. Mail dopo 20 giorni. Ripresentiamo un lead magnet MOFU alternativo a quello proposto in precedenza, evidenziando i vantaggi che l’utente trarrà dal suo utilizzo. Il nostro lead guida un’auto d’epoca? Aiutiamolo a scoprire qual è il guanto da guida più adatto a lui e alla sua auto!
   
   
2. Mail a un mese dall’iscrizione. Se il contatto non ha ancora interagito con un lead magnet MOFU che ci consente di segmentarlo in modo esplicito, possiamo provare a farlo sfruttando il linguaggio del corpo digitale (implicito).
   Abbiamo due modalità a disposizione:

• • Per i prodotti che hanno un processo d'acquisto piuttosto breve possiamo inserire in questa mail i link alle principali categorie di prodotti del nostro sito (o a dei prodotti best seller in ciascuna di queste categorie)
    
    
  • Per i prodotti che richiedono un processo d' acquisto lungo (e nel B2B, se vendiamo varie soluzioni alternative) andiamo a proporre in questa fase tutti i nostri Lead Magnet MOFU, in un unica mail quasi “irresistibile”.

Vediamo ora nel dettaglio quali sono le caratteristiche che differenziano i flussi di benvenuto nelle diverse fasi del Funnel. Caratteristiche che, come vedremo, sono strettamente legate al lead magnet e al form che l’utente ha compilato (il punto d’ingresso).

 

Sequenza di benvenuto nel TOFU

Con i lead magnet TOFU non parliamo del nostro prodotto, ma forniamo contenuti utili alle nostre buyer persona di riferimento.

Per questa ragione, la sequenza di benvenuto in questa fase non dovrebbe vendere in modo diretto, ma semplicemente contribuire a rafforzare il brand, associandolo a competenza e a contenuti di qualità.

L’obiettivo è quello di guidare l’utente verso il Middle of the Funnel, per qualificarlo e validare l’interesse per la soluzione.

L’esempio che abbiamo visto qui sopra descrive proprio questa situazione, quindi senza dilungarci troppo vediamo come costruire una sequenza di benvenuto per chi accede al nostro Sand-Mill dal MOFU.

 

Sequenza di benvenuto nel MOFU

Non smetterò mai di ripeterlo: un punto d’ingresso MOFU deve sempre contenere una domanda segmentante.

Questo perché, per aiutare un utente in fase di valutazione dell’alternative a capire la soluzione più adatta alle proprie esigenze è fondamentale avere una visione chiara del suo profilo.

Individuato il fattore segmentante, possiamo innescare delle Sequenze di Nurturing mirate per ciascun segmento.

Le Sequenze di Nurturing consistono (letteralmente) nel nutrire i contatti con le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione d’acquisto consapevole, portandoli a conoscere i vantaggi che la nostra soluzione porterà loro.

Segmentare la lista in questa fase è quindi fondamentale per poter evidenziare i fattori giusti per le persone giuste e guidarli, infine, verso la scelta dei prodotti più adatti.

 

Sequenza di benvenuto nel BOFU

Nel BOFU, la sequenza di benvenuto deve contribuire a posizionare l’ecommerce, fornendo al cliente una visione chiara degli elementi che lo distinguono dalla concorrenza.

I lead magnet utilizzati in questa fase sono spesso incentivi (come i codici sconto per il primo acquisto).

Ricorda che questi sconti vanno sommati agli altri costi sostenuti per l’acquisizione: sono elementi che, sotto forma di perdita di marginalità, concorrono al calcolo del CAC.

Li usiamo solo perché possono essere efficaci per portare un nuovi clienti nella Ruota, quindi è fondamentale partire con il piede giusto ed iniziare a costruire una relazione orientata agli acquisti ricorrenti già in questa fase: gli utenti devono innamorarsi del brand più che del prodotto.

Per farlo, nella sequenza di benvenuto per chi entra dal BOFU ricordiamo di:

1. Spiegare chiaramente la USP e perché il brand è l’unico ad avere questa caratteristica
2. Rafforzare la fiducia, utilizzando questa sequenza per piazzare sul Customer Journey dell’utente alcuni dei touchpoint che costituiscono la Base dell’Advocacy (come le recensioni e gli altri UGC)
3. Quando la leva utilizzata è un codice sconto possiamo aggiungere un elemento d’urgenza: una data di scadenza del codice sconto stesso. Questo è fondamentale per passare dal “voglio acquistare” al “voglio acquistare ORA”, che fa la differenza.

In questa fase, in cui i lead manifestano già l’intento d’acquisto, la sequenza di benvenuto dovrebbe quindi trasformarsi quindi in una sequenza di vendita vera e propria.

In un e-commerce, non dimenticare di usare degli elementi dinamici all’interno delle mail, per far vedere agli utenti i prodotti Best Seller e ri-presentare quelli che hanno già visualizzato nelle precedenti visite allo store (per i quali quindi, hanno esplicitato una manifestazione di interesse), insieme a quelli ad essi correlati.

 

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