Triangolo dei contenuti: Lead Nurturing efficace con il Progressive Profiling

Sono tante le aziende che fanno lead generation.

Ma quante riescono veramente a costruire con i propri lead una conversazione automatica, rilevante e personalizzata?

Questo è uno degli obiettivi che ci poniamo nella costruzione di un Sand-Mill e oggi condivido con voi una delle tecniche più efficaci per costruire una strategia di Lead Nurturing efficace con il Progressive Profiling.

Quella del Triangolo dei Contenuti.

Gli ingredienti per un Triangolo dei Contenuti

Gi ingredienti per realizzare un Triangolo dei Contenuti efficace sono:

• Dei form con la funzionalità di progressive profiling
• Un software di Marketing Automation
• 2 risorse esposte al Mare di Micro-Momenti (lead magnet)
• 1 risorsa “segreta” a cui non è possibile accedere dall’esterno

Lo scopo è quello di costruire una relazione con i prospect, facendo capire quanto il nostro brand ne conosce le esigenze e, allo stesso tempo, andando a profilare in modo dettagliato il potenziale cliente, raccogliendo informazioni sia implicite che esplicite.

La profilazione ci consente di capire se un lead è qualificato (cioè ha tutte le caratteristiche del nostro cliente ideale) oppure non è qualificato (per questioni legate ai suoi obiettivi, alle dimensioni della sua azienda, al suo settore lavorativo). Le informazioni raccolte ci consentono di personalizzare le comunicazioni, attivando flussi specifici per ciascuna Buyer Persona, ma anche facendo in modo che i lead non qualificati non ricevano delle comunicazioni di vendita (e quindi non sporchino i nostri KPI).

Queste attività aiutano anche i Sales che avranno già a disposizione gli strumenti per valutare la priorità di ciascun potenziale cliente nella sales pipeline (conoscendo le caratteristiche che ne compongono il profilo e lo score che ne indica l’engagement) e al contempo si troveranno a parlare con un prospect più consapevole di cosa la nostra azienda può fare per lui.

La ricetta per realizzare un Triangolo di Contenuti

Per capire in cosa consiste il triangolo dei contenuti, immaginiamo A e B, due lead magnet esposti al Mare di Micro-Momenti che trattano tematiche TOFU o MOFU, tra loro complementari.

A e B risultano essere due efficaci strumenti di lead generation.

Possono essere scaricati da due landing page a cui rimandano sia determinati articoli del nostro blog che le nostre campagne di advertising.

Per realizzare un Triangolo dei Contenuti, possiamo realizzare una automazione per inviare un invito a scaricare B a chi ha scaricato il lead magnet A e un invito a scaricare A a chi ha scaricato il lead magnet B.

Impostando il progressive profiling, ciascuna compilazione ci consentirà di acquisire nuove informazioni dal contatto, andando a profilarlo e a conoscerlo meglio.

Se al primo form andiamo a chiedere nome, cognome e mail, al secondo l’utente dovrà inserire il nome dell’azienda e un’informazione segmentante, come il suo job title o il settore in cui opera.

A chi ha scaricato sia A che B, andremo poi ad inviare una risorsa esclusiva e “segreta”, non raggiungibile direttamente nel Mare di Micro-momenti. Chiamiamola C.

Questa risorsa C dovrebbe essere di valore particolarmente elevato per la Buyer Persona e fornirla gratuitamente dopo aver iniziato a creare una relazione con i due step precedenti, ci consentirà di portare tale relazione al livello successivo.

Il fatto che la risorsa sia “segreta” e di alto valore, contribuisce a creare un senso di esclusività che aiuta la relazione a procedere oltre e spesso mette le basi per la creazione di una community nella Base dell’Advocacy.

Con la compilazione del terzo form (necessario a scaricare C), avremo raccolto le informazioni necessarie a personalizzare tutte le comunicazioni successive, assicurandoci la massima rilevanza dei nostri messaggi nella parte più bassa del Funnel.

 

Il Triangolo dei Contenuti in una strategia di Nurturing avanzata

Capito il funzionamento del Triangolo dei Contenuti, possiamo andare a creare strategie più complesse che, ad esempio, mettono in relazione tra loro più di 3 risorse diverse.

Quando realizzo una strategia di Marketing Automation che prevede la profilazione dei contatti, cerco sempre di costruire una sequenza capace di adattarsi al comportamento e agli interessi di chi ci sta leggendo, anche nel caso in cui il lettore non compili subito il secondo form (quello per scaricare la risorsa B).

Non dimentichiamo che, dietro ai nostri tassi di click e conversione, ci sono delle persone.

Nelle mail in cui stiamo proponendo una risorsa, andiamo chiaramente a spiegare a queste persone perché questa risorsa sarà loro utile.

Ma se questo non converte?

Ricordiamo che nelle prime fasi del Funnel stiamo facendo delle assunzioni.

Dopo una sola compilazione, non abbiamo ancora un profilo del nostro interlocutore e soprattutto, non conosciamo le informazioni segmentanti che ci consentono di personalizzare le comunicazioni e ci assicurano di essere sempre rilevanti.

Come fare quindi? Ecco alcune possibilità.

Proporre altre risorse scaricabili

Potremo pensare a dei contenuti aggiuntivi che rispondano ai pain legati ad un altro job-to-be-done o rilevanti per una buyer personas diversa da quella per la quale è pensata la risorsa B.

Proporre dei contenuti del blog

Un’altra tecnica utile è quella di far proseguire la sequenza con delle mail che segnalano dei concentrati di valore non protetti da form, come gli articoli di blog.

Mi riferisco ai migliori articoli long form del nostro blog, delle vere e proprie guide che l’utente può leggere senza compilare un nuovo form.

Monitorando i click all’interno della mail, andiamo a capire quale di queste risorse ha catturato il suo interesse e potremo quindi segmentare il contatto utilizzando un’altro strumento: il suo linguaggio del corpo digitale.

Inoltre, se gli articoli del blog sono stati concepiti in modo corretto ed hanno delle CTA che concorrono alla strategia di lead generation dell’azienda potranno essere essi stessi in grado di portare i contatti alla compilazione del form successivo.

Segmentare

Possiamo avere più risorse segrete ed inviarne una o l’altra a seconda delle informazioni segmentanti che abbiamo raccolto con il progressive profiling agli step precedenti.

 

Conclusioni

La strategia di nurturing migliore dipende da tanti fattori, come la lunghezza del tuo ciclo d’acquisto e le caratteristiche delle tue buyer personas.

Per aiutarti a capire come impostare la strategia di Marketing Automation più adatta a far crescere la tua azienda, ho realizzato questo calcolatore.

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