Programma Referral: crescita virale con le automazioni

Hai un Programma Referral?

Probabilmente dovresti, dato che la saturazione dei canali di digital advertising porta i costi di acquisizione cliente ad aumentare di anno in anno.

Con i Programmi Referral le aziende che già investono tempo ed energie nella costruzione di relazioni con i clienti hanno una grande opportunità per estrarre, oltre al Customer Lifetime Value anche del Customer Referral Value.

Se sei pronto a scoprire come inserire un Programma Referral in sinergia nel tuo Sand-Mill per acquisire nuovi clienti a basso costo, allora leggi questo articolo!

1. I Programmi Referral nel Sand-Mill Model

L'obiettivo principale di un Programma Referral è semplice: incoraggiare i clienti a invitare amici e parenti a fare acquisti, in cambio di un incentivo.

Prima di addentrarci nei dettagli di implementazione dei programmi referral, è essenziale rispolverare due concetti fondamentali del Sand-Mill Model:

La Base dell'Advocacy e i Touchpoint Generati dagli Utenti

All'interno del Sand-Mill Model, l'Advocacy non è una fase.
Il Modello, immerso nel Mare di Micro-Momenti, è sorretto dalla Base dell'Advocacy, costituita da tutti i touchpoint generati dagli utenti e accumunati da un sentiment positivo.

Post sui social network, recensioni positive, commenti, attività nelle community e anche messaggi di condivisione dei referral link: sono tutti punti di contatto con il nostro brand, creati dagli utenti.

I Programmi Referral sono un potente canale per stimolare la generazione di touchpoint, contribuendo così alla costruzione della Base dell'Advocacy. Ma i benefici non finiscono qui.

Il Doppio Circolo Virtuoso

L'implementazione di programmi referral all'interno del Sand-Mill Model genera un doppio circolo virtuoso.
In primo luogo, porta nuovi contatti direttamente nel "Bottom of the Funnel" (BOFU), la fase più vicina al momento dell'acquisto.
In secondo luogo, contribuisce a generare maggiori profitti dai clienti esistenti attraverso nuove rotazioni della Ruota del Riacquisto.

Per capire appieno questo concetto, immaginiamo un cliente esistente che invita un amico a provare un prodotto o servizio tramite un referral program.

Questo nuovo cliente entra direttamente nel BOFU, poiché è stato raccomandato da un amico fidato che l'ha invitato direttamente ad acquistare. Per la maggior parte dei business significa che il processo di acquisto è notevolmente accorciato!

Al momento della conversione in cliente dell'invitato, il Referrer (chi ha invitato l'amico) riceverà una ricompensa.
Questa potrà consistere in un buono sconto o in punti aggiuntivi per un Programma Fedeltà.

Ciò che conta è che, per utilizzare questo premio, il cliente dovrà effettuare un nuovo acquisto, compiendo un nuovo giro della Ruota del Sand-Mill Model.

Chiaro quindi?

I Programmi Referral rappresentano quindi un potente strumento sia per acquisire nuovi clienti che per massimizzare il valore dei clienti esistenti all'interno del Sand-Mill Model, un doppio circolo virtuoso!

2. Automazioni Essenziali per la Gestione Efficace dei Programmi Referral:

La gestione efficiente dei programmi referral richiede l'implementazione di automazioni ben definite.

Queste automazioni consentono di inviare i giusti messaggi nei momenti opportuni, garantendo una migliore interazione con i clienti e gli utenti del programma. Nel contesto del Sand-Mill Model, dove la precisione e la tempistica sono essenziali, queste automazioni sono di vitale importanza.

Ecco alcune delle automazioni chiave:

#1 - Presentazione del Programma Referral

È importante scegliere il momento giusto nel ciclo di vita del cliente per invitarlo a partecipare al programma referral. Quali momenti scegliere quindi come trigger di questa automazione?

Un primo momento ad alto engagement da tenere in considerazione è chiaramente quello dell'acquisto.
Potremo decidere di inserire l’invito al programma Referral all’inizio o alla fine della Sequenza di Onboarding.

Altra opzione è quella di concentrarsi sui migliori clienti che si trovano nella Ruota del Riacquisto, quando hanno appena effettuato una nuova rotazione.

In questo caso possiamo scegliere se usare il numero di rotazioni effettuate (ad esempio invitare nel Programma Referral dopo il terzo acquisto), oppure ad una certa soglia di spesa, usando i Livelli del Valore.

Nell'esempio che riporto qui, ho usato entrambi i criteri per decretare l'ingresso nel Programma Referral.

L'attivazione del programma può essere integrata come uno dei traguardi sbloccabili all'interno di un Programma Fedeltà basato su punti.

In altri casi potremmo voler rendere questa opportunità disponibile a tutti gli utenti, come fa Privalia. Intendo quindi anche ai lead che si trovano nel Funnel del Sand-Mill Model e non hanno mai acquistato.

A mio avviso questa modalità è particolarmente interessante per i SaaS che adottano un modello freemium: permette di generare valore utenti che utilizzano la versione gratuita, non estraendo LTV, ma CRV (Customer Referral Value).

#2 - Formazione dei Referrers

Dopo l'invito, è utile fare delle mail di Follow-Up. In queste email possiamo condividere risorse, creatività e informazioni per agevolare i referrers nel processo di referral. Questo semplifica il processo per loro e aumenta il tasso di conversione. È importante mostrare tutte le modalità con cui possono inviare un amico.

Dobbiamo anche pensare a come semplificare la condivisione del referral. Ad esempio possiamo creare una pagina in cui sono presenti dei pulsanti di pulsanti di condivisione rapida via e-mail, WhatsApp e social con un messaggio già compilato. Le persone sono impegnate. Cerchiamo di fare tutto ciò che è in nostro potere per rendere queste azioni più facili.

#3 - Messaggio di Ringraziamento per l'invito di un Amico

Dopo che l’invitato si è iscritto, dobbiamo automatizzare un messaggio di ringraziamento. Questo messaggio dovrebbe anche includere i premi o gli incentivi promessi come ricompensa per il contributo.

Possiamo implementare una sequenza di follow-up che ricordi ai contatti di utilizzare il coupon sconto ottenuto.

#4 - Email Automatiche di Welcome agli invitati

Al momento della registrazione, l’invitato dovrebbe ricevere una Email di Benvenuto personalizzata con il nome dell'amico che lo ha invitato e tutti i dettagli sull'incentivo da utilizzare per il primo acquisto.

Queste sono le automazioni di base necessarie ad implementare un Programma Referral.

Consigli aggiuntivi 

Per mantenere i Referrer attivi e motivati nel lungo periodo, possiamo aggiungere una Automazione per dei Bonus Aggiuntivi al raggiungimento di alcuni scaglioni di referenze effettuate.

Offrire premi crescenti man mano che i referrers raggiungono determinate soglie di referral li motiva a continuare a invitare gli amici e a condividere il link sui social network.

Se un utente raggiunge una certa soglia di referral effettuati, dovrebbe ricevere automaticamente bonus aggiuntivi. Questo incentiva i referrers a continuare a promuovere il programma.

Consiglio anche di implementare una mail automatica che permetta agli utenti di condividere Feedback di miglioramento.

Ascoltare il feedback dei referrers e apportare miglioramenti al programma in base alle loro opinioni: non solo li farà sentire coinvolti e apprezzati, ci aiuterà a costruire un programma davvero efficace, capace di dare ai nostri migliori clienti esattamente quello che vogliono.

Infine, ricorda che mantenere il referrer motivato e coinvolto è un processo continuo, che richiede attenzione e cura costanti.

Il motivo principale per cui un Programma Referral fallisce è che gli utenti non ne sono a conoscenza.
Indipendentemente da quanto siano allettanti i premi e gli incentivi offerti, se gli utenti non sono a conoscenza del programma referral, non si otterranno referral.

Dobbiamo mantenere una comunicazione costante con i referrers attraverso email, notifiche o messaggi in-app. Possiamo inserire aggiornamenti sul programma e semplici reminder degli incentivi con un blocco universale inserito in tutte le mail transazionali e nei messaggi inviati nei momenti chiave dal nostro business.

Proprio come fa Deliveroo.

3. Metriche Chiave per Valutare l'Efficienza dei Programmi Referral:

La valutazione dell'efficacia di un programma referral all'interno del Sand-Mill Model richiede l'analisi di diverse metriche chiave. Queste metriche offrono un'istantanea del rendimento del programma e aiutano a identificare aree di miglioramento.

I KPI che consiglio di monitorare sono questi:

1. Customer Referral Value (CRV): Questa metrica rappresenta il valore complessivo generato dagli utenti invitati da un singolo utente. Un alto CRV indica che i referrers stanno portando utenti di valore, contribuendo al successo del programma.
2. Tasso di Conversione da Lead Invitato a Lead Convertito in Cliente: Questa metrica misura quanti dei lead invitati effettivamente diventano clienti. Un tasso di conversione elevato indica che il programma attrae lead di qualità.
3. Tempo Medio prima del Primo Acquisto: Questa metrica misura quanto tempo impiega un utente invitato a effettuare il primo acquisto.
   Dal momento che il Programma Referral porta utenti direttamente nel BOFU, dovrebbe essere significativamente inferiore alla media dei lead provenienti da altri canali.
4. Numero di Referral per Utente: Questa metrica quantifica quanti amici o clienti ogni referrer ha invitato con successo.
   Un numero elevato può indicare una forte partecipazione e coinvolgimento dei referrers.
5. Numero medio di Acquisti degli utenti generati dal canale Referral: Questa metrica indica quanto i clienti generati da questo canale sono attivi.
   Può essere affiancata al calcolo del Life Time Value di questi utenti.

Queste metriche forniscono una visione chiara del rendimento del Programma Referral, monitorarle è la base per identificare le frizioni e apportare miglioramenti.

Conclusione

Come abbiamo visto, l'integrazione di programmi referral nel tuo Sand-Mill può aiutarti a costruire una solida Base dell'Advocacy nel Mare di Micro-Momenti.

Un Programma Referral è un canale di acquisizione clienti alternativo, efficace e a basso costo.

Ma è anche uno modo per fidelizzare i tuoi migliori clienti, portandoli al Riacquisto.

Per questi motivi abbiamo definito il Programma Referral come un doppio circolo virtuoso che porta la tua azienda a crescere.

Ricordati che le automazioni sono fondamentali per il successo di un Programma Referral.

Devi assicurarti che i tuoi clienti siano consapevoli dell'esistenza tuo programma, e che restino motivati nel tempo.

Dovrai fare in modo che gli incentivi arrivino al momento giusto ai contatti giusti e che vengano utilizzati.

Monitorare le metriche chiave, come il Customer Referral Value (CRV), ti aiuterà a valutare l'efficacia del tuo programma nel lungo periodo.

È il momento di mettere in pratica ciò che hai imparato e iniziare a sfruttare il potenziale dei Programmi Referral, integrandoli in un Sand-Mill completo!