Automazioni per il Riciclo dei Lead
Hai già attivato un sistema di riciclo dei lead?
Costruire un Funnel capace di attrarre visitatori da convertire in Lead in ogni fase del percorso verso l’acquisto è un primo passo fondamentale per costruire un Sand-Mill efficace.
Tuttavia, non tutti i contatti che generiamo si trasformano in clienti nei tempi e modi che abbiamo previsto.
Ed è qui che entra in gioco il concetto di riciclo dei lead.
Ad ogni azienda serve una procedura per:
- Identificare i contatti che hanno concluso il percorso di nurturing, ma non hanno ancora acquistato
- Automatizzare delle procedure per generare domanda in modo specifico su questi contatti
- Tenere i lead “caldi” fino a quando saranno pronti ad acquistare
Smettila di mandare newsletter di prodotto a tutti i contatti che hai acquisito negli ultimi 10 anni, compresi quelli che non hanno mai acquistato da te.
In questo articolo ho analizzato alcune strategie pratiche per il Riciclo dei Lead, che ti aiuteranno a fare la “raccolta differenziata” e capire quali lead sono da eliminare, ma anche come generare domanda negli indecisi, per trasformarli finalmente in clienti.
Indice dei contenuti
Cosa significa Riciclare i Lead?
Costruire un Funnel per acquisire contatti è un investimento e, come ogni investimento, ci porta a ragionare su come massimizzarne il ritorno.
Il Riciclo dei Lead consiste nel reinserire nel processo di conversione i lead inattivi per un determinato periodo di tempo.
Si tratta di contatti che hanno concluso il percorso standard all’interno del Funnel, ma non ancora effettuato la trasformazione in clienti e non sono quindi mai entrati nella Ruota del Riacquisto.
Invece di considerare questi lead come persi, il riciclo offre un’opportunità per reingaggiarli all’interno del Funnel e guidarli verso la conversione, dopo un nuovo percorso costruito ad hoc.
Il riciclo dei lead gestito nel modo corretto è una vera e propria opportunità: consente di massimizzare il rendimento degli investimenti in marketing, generando conversioni aggiuntive e ottimizzando il CAC (Costo di Acquisizione Cliente) a parità di Costo per Lead (una spesa che abbiamo già sostenuto).
Come capire quali sono i lead da riciclare
Vale la pena riciclare soltanto i lead che hanno le caratteristiche per diventare clienti.
In questo caso infatti, è utile fare una vera e propria “raccolta differenziata” e adottare una strategia per stabilire quali lead vadano riciclati e quali eliminati.
La prima cosa da fare, è quindi capire quali contatti vadano esclusi dal percorso di riciclo e per farlo dobbiamo individuare le caratteristiche che identificano un Lead Non Qualificato.
Un esempio che faccio sempre sono gli studenti o le redazioni di giornali e riviste di settore per le aziende B2B: utenti che potrebbero scaricare risorse come i Lead Magnet che abbiamo inserito nel Funnel, ma che non acquisteranno mai i nostri prodotti o servizi.
È possibile identificare gli utenti non qualificati, inserendo una domanda segmentante nei form utilizzati nel Middle of the Funnel o utilizzando tecniche avanzate come il Progressive Profiling affiancato da una sequenza di nurturing per costruire un Triangolo dei Contenuti.
Gli utenti non qualificati possono essere esclusi dal Funnel, oppure indirizzati verso altri percorsi, appositamente studiati.
Gli utenti qualificati e d’interesse per l’azienda, invece, possono proseguire, ma potrebbero esistere punti critici in cui i lead potrebbero interrompere il processo di conversione o diventare inattivi. L’identificazione di questi punti critici è essenziale per sviluppare strategie di riciclo efficaci.
Ad esempio, potrebbe essere il momento in cui un lead ha terminato un flusso di nurturing senza procedere allo step successivo, o quando non ha ancora raggiunto il punteggio di lead scoring che innesca una sequenza di vendita o una segnalazione al reparto commerciale.
Il Lead Scoring per riconoscere i contatti caldi
Il Lead Scoring è un valore numerico che esprime il livello di engagement di un contatto. Viene determinato assegnando un punteggio a ciascuna azione svolta dai potenziali clienti.
La somma totale dei punti rappresenta il valore di scoring del contatto.
Il lead scoring è una funzionalità che può essere utilizzata sia nel B2B che nel B2C.
Nel B2C, consente di individuare i contatti più coinvolti ed ingaggiati a cui inviare promozioni specifiche.
Nel B2B, consente di identificare i contatti caldi e permette quindi di segnalarli alla forza vendita (il team Sales) che sarà in grado di contattarli nel momento giusto.
Possiamo impostare gli attributi e le azioni che determinano un aumento o una diminuzione del punteggio.
Nei quattro quadranti identifichiamo i contatti che hanno le caratteristiche per diventare clienti (fit) e il loro score (il livello di engagement).
Alcuni esempi di azioni a cui possiamo attribuire un punteggio:
- Download di un contenuto di valore
- Apertura di una e-mail
- Click sui link nelle e-mail
- Visita al sito / blog da una specifica fonte
- Visita ad una scheda prodotto o ad una pagina specifica
- Nessuna visita sul sito per 30 giorni (in casi come questo possiamo assegnare un punteggio negativo)
Quando si costruisce la strategia di lead scoring è fondamentale ricordare che i touch-point della parte più bassa del Funnel devono avere un peso più alto rispetto a quelli del TOFU. Solo così il punteggio potrà mostrarci effettivamente quanto un contatto è caldo e vicino all’acquisto.
Strategie di Riciclo dei Lead inattivi
La Marketing Automation gioca un ruolo fondamentale nel riciclo dei lead inattivi.
Le giuste automazioni ci consentono di inviare messaggi personalizzati e rilevanti in base al comportamento dei lead, aumentando così le possibilità di riattivarli. Nel tempo ho testato davvero tante soluzioni per recuperare i lead ed ogni realtà deve trovare quella più adatta alle sue esigenze.
In questo articolo voglio condividere due macro-tipologie di strategie di recupero evergreen che ritengo siano sempre utili, rispettivamente nel B2B e nel B2C.
La sequenza riscaldante per aumentare il lead scoring nel B2B
Nel contesto del B2B, una strategia comune per il riciclo dei lead inattivi è l’utilizzo di una Sequenza Riscaldante di Mantenimento.
Questa sequenza consiste nell’invio di una serie di messaggi mirati, per riattivare l’interesse dei lead inattivi.
Prima di analizzarla, consideriamo che una attività di riciclo viene attivata dopo aver inserito nella Pipeline Commerciale gestita dai sales:
- Utenti che richiedono un contatto commerciale o una demo, nel caso di un SaaS
- I contatti caldi, ovvero quelli che hanno superato la soglia di Lead Scoring che abbiamo stabilito
A questo punto saranno rimasti nel Funnel soltanto i contatti che non si sono scaldati a sufficienza.
Dovremo mantenere un contatto con loro nei prossimi mesi, per rafforzare la brand awareness, generare domanda e fornire dei touchpoint con i sales.
Casi come questi sono il motivo per cui il Funnel, nel Sand-Mill Model, non è lineare e monodirezionale: dovrebbe essere come una strada a doppio senso.
Una azienda che vuole gestire i lead in modo efficace può riciclare questi contatti, inserendoli in una Sequenza di Mantenimento.
Questo permetterà di continuare a monitorarli e di allertare i Sales quando diventano sufficientemente caldi, ad esempio raggiungendo i 100 punti di score.
Cerco sempre di costruire sistemi capaci di mantenere il contatto per un anno, in modo di rafforzare la brand awareness, generare domanda e creare touch-point rilevanti, che riportino gli utenti all’interno del sito web e quindi del Funnel costruito per guidarli all’acquisto.
Ecco alcuni dei temi, non prettamente commerciali, da trattare in questa tipologia di email:
- Storytelling: cosa ci ha ispirati a creare il prodotto?
- Testimonianze
- Big Win e Case Study
- Consigli degli esperti
- Risposte alle obiezioni
- Risultato tipico che raggiungono i clienti
- Link a risorse blog, pagine social e lead magnet
Potremo inviare alcune mail direttamente a nome del brand, con il calce la CTA “fissa una demo”. Altre, invece, potranno essere inviate a nome del commerciale, con il firma il link al suo calendar.
Questo permetterà di creare dei touch-point rilevanti che possano permettere agli utenti un facile approccio con il team vendita, al momento giusto.
Lanci e promozioni automatiche dedicate ai lead da riciclare nel B2C
Nel contesto del B2C, una strategia efficace per il riciclo dei lead inattivi può essere l’uso di lanci e promozioni automatiche.
Sto parlando di offerte speciali, come pacchetti che contengono alcuni dei migliori prodotti del tuo store, venduti ad un prezzo speciale.
Offerte studiate in modo specifico per essere irrinunciabili, create specificamente per i lead inattivi o che non hanno ancora comprato alla fine delle nostre sequenze educazionali.
Questa tipologia di offerta – anche nota come One Time Offer – ci permette, in un colpo solo di:
- Trasformare in clienti una fetta consistente dei nostri lead inattivi.
- Far sperimentare la qualità dei nostri prodotti, in modo da abbattere le barriere in futuro.
- Portarli nella Ruota del Riacquisto, dove si attiveranno le automazioni che abbiamo previsto per massimizzare il Life Time Value.
Nel tempo potremo costruire più offerte di questo tipo da lanciare come DEM sul segmento di lead nel nostro database che non ha mai acquistato e che ha terminato tutte le nostre sequenze automatiche.
Le stesse mail potranno poi essere automatizzate per essere inviate ai lead che in futuro andranno a popolare quel segmento.
La cosa importante è ricordare di mantenere, tra un lancio e l’altro, almeno 2 settimane dedicate a comunicazioni di carattere educazionale, orientate a costruire l’aspettativa del cliente, mostrando testimonianze e posizionando la soluzione che andremo a lanciare.
Per mia esperienza, una attività di questo tipo (se ben costruita) ci consente di riattivare quasi il 30% dei lead che non avevano comprato nel percorso standard costruito nel Funnel. Si tratta di un impatto sul fatturato davvero alto, che determina una riduzione consistente del CAC medio.
I lead che, dopo 3 lanci di questo tipo, non acquistano probabilmente non lo faranno mai. Su questi contatti può essere attivato una automazione di pulizia: un Sunset Workflow.
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Massimizzare l’efficacia del Riciclo dei Lead
Per capire se la nostra strategia di Riciclo sta performando davvero, è importante monitorare costantemente le performance delle tue campagne di Riciclo per apportare miglioramenti.
I KPI che monitoro solitamente per campagne di questo tipo vanno oltre il tasso di apertura delle email e il tasso di click. Sono dati importanti, ma per questa categoria di lead saranno sicuramente inferiori ai nostri valori medi.
Dei dati davvero importanti, in questo caso, sono invece il tasso di conversione da lead inattivo a cliente e il valore delle conversioni generate.
Per chiudere, vorrei far notare due questioni importanti, rispettivamente per il B2C e per il B2B.
Nel B2C vale la pena utilizzare incentivi o promozioni speciali per stimolare i lead a fare il primo acquisto ed entrare nella Ruota.
Nel B2B non si tratta di generare clienti, ma opportunità per i commerciali. Per questo motivo potranno essere un buon target per la sequenza di Riciclo & Mantenimento anche alcuni dei lead che abbiamo passato ai Sales, ma dopo il follow-up delle vendite, si rivelano indecisi o affrontano problemi di budget e ti chiedono di richiamare tra un paio di mesi.
In ogni caso è fondamentale mantenere un database pulito per evitare di perdere tempo e risorse su lead non più validi.
Conclusione
In un momento storico in cui i costi di acquisizione di nuovi lead sono alle stelle, il riciclo dei lead è un approccio strategico che consente di massimizzare il valore dei contatti acquisiti e di sfruttarne appieno il potenziale.
Non riciclare i lead inattivi può comportare sia costi che opportunità perse per le aziende. Da un lato, i lead inattivi rappresentano un investimento iniziale che non viene sfruttato appieno. Dall’altro lato, non riciclare i lead significa perdere l’opportunità di riattivarli e guidarli verso la conversione.
In questo articolo ho condiviso alcuni esempi delle strategie che ho applicato con successo per riciclare contatti nel B2B e nel B2C lavorando sulla crescita di e-commerce e SaaS.
Il riciclo dei lead offre un’opportunità per massimizzare il valore dei lead che hai acquisito nel tempo e posso aiutarti a coglierla.
Se vuoi essere guidato nello sviluppo di una strategia di Marketing Automation completa per la tua azienda, contattami.
