La Sequenza di Onboard
La tua Sequenza di Onboard è efficace?
Vediamo qualche consiglio per costruire una buona sequenza di Onboard in un e-commerce B2C.
La Sequenza di Onboard
Al momento del primo acquisto, si verifica la trasformazione in Cliente e il conseguente ingresso nella Ruota del Riacquisto.
Per questo momento speciale, ogni business dovrebbe prevedere delle comunicazioni fondamentali, quelle che costituiscono la Sequenza di Onboard.
Non confonderla con la classica Welcome Sequence con cui diamo il benvenuto ai lead e ci presentiamo a degli sconosciuti.
Qui ci rivolgiamo ai clienti al loro primo acquisto: sanno chi siamo e si sono già fidati di noi.
Prima della vendita abbiamo creato delle aspettative e ora diventa fondamentale soddisfarle (o meglio, superarle) se vogliamo vedere altre rotazioni nella nostra Ruota del Riacquisto.
Altro frequente errore è quello di inviare le stesse comunicazioni post-acquisto che abbiamo previsto per gli acquisti successivi al primo. Quella dell’Onboard è un’occasione importante per consolidare la relazione che abbiamo iniziato a creare e per migliorare il tasso di riacquisto, non sprechiamola.
Target:
Clienti al loro primo acquisto (ingresso nella Ruota).
Obiettivi:
Customer Success e costruzione di una relazione
Metriche:
OR% & CTR%;
n° recensioni positive;
Tasso di Riacquisto%.
Premessa per una Sequenza di Onboard efficace
Se dopo il primo acquisto il cliente non è soddisfatto, tutte le strategie che possiamo ideare per aumentarne il valore nel tempo saranno vane e il cliente sarà perso per sempre.
Per mettere la soddisfazione del cliente al primo posto, dobbiamo assicurarsi che raggiunga in modo fluido i risultati e gli obiettivi per cui ha acquistato il nostro prodotto.
Possiamo parlare di Customer Success, un approccio proattivo che ci aiuta a raggiungere questo obiettivo.
Non si attende un reclamo (o ancor peggio la delusione silenziosa di un cliente che non si fa più sentire) ma anticipiamo i possibili problemi, prevenendo i fastidi e regalando un'esperienza di acquisto ed utilizzo piacevole e fluida.
Il Customer Success è una filosofia aziendale e può avere anche un team dedicato. Tuttavia, un valido supporto può essere fornito dall’implementazione di una semplice Sequenza di Onboard.
Si tratta di un elemento fondamentale per iniziare a creare il legame emotivo che sta alla base di una relazione di lungo termine.
Nel caso di un acquisto on-line può essere utile a mantenere alte le aspettative nel periodo di tempo che intercorre tra il pagamento e la ricezione dell’ordine. L’obiettivo dev’essere quello di creare una connessione con il brand, far comprendere la filosofia dell’azienda e guidare verso altri canali il consumatore per mantenere il contatto.
Come costruire una Sequenza di Onboard
Non voglio proporre una soluzione che vada bene in tutti i casi (perché non esiste): la sequenza di onboard va definita a livello strategico, dopo delle analisi che coinvolgono da vicino i clienti e le loro frizioni.
Piuttosto, in questo articolo preferisco suggerire dei blocchi che possiamo scegliere, selezionare e sperimentare, a seconda delle specificità del nostro business.
I seguenti blocchi possono variare nell'ordine ed essere presenti tutti o meno.
Blocco 1 - Benvenuto a bordo
La prima mail post-acquisto è quella con il più alto tasso di apertura da parte dei clienti.
Ricorda che una mail “fredda” come la classica transazionale di conferma dell’ordine non lascia nulla al cliente (oltre ad un codice di conferma a 12 cifre).
Un'e-mail personalizzata, firmata da un membro del team che accoglie il nuovo acquirente, linka le FAQ e si offre di rispondere ad eventuali ulteriori domande può essere un ottimo inizio.
Blocco 2 - Aggiornamento progressivo
Si tratta di e-mail che colmano l’attesa tra l’acquisto e la ricezione del prodotto.
Non c'è cosa peggiore di non avere notizie certe sullo stato dell'ordine.
Possiamo condire queste mail con un po' di storytelling: raccontare la storia del prodotto, i processi di produzione e di personalizzazione.
Questo è particolarmente efficace quando le tempistiche di spedizione non sono estremamente rapide e il prodotto ha una componente artigianale o legata ad un savoir-faire tradizionale.
Ciò consente di costruire un legame con il cliente e incrementare la voglia di avere l’oggetto finalmente tra le mani.
Blocco 3 - Connettiamoci
Questo momento può essere sfruttato anche per indirizzare l’utente verso altri canali posseduti dall’azienda.
Attenzione però: per avere successo è fondamentale dare un motivo valido all’utente.
Non sparare lì i link a tutte le tue pagine social.
Piuttosto potresti invitarlo ad entrare nel Gruppo Facebook riservato alla community dei clienti, in cui ci sono contenuti esclusivi e i clienti "veterani" mostrano come utilizzare il prodotto al meglio, anche fornendo consigli e un'assistenza "orizzontale".
Se non hai ancora una Community (male: ricorda che i post nelle Community contribuiscono a creare e rafforzare la Base dell'Advocacy) e rimandi semplicemente alle tue pagine social, spiega: quale sarà il valore aggiunto che l'utente potrà trovare in questo touchpoint?
Blocco 4 - Guide all’utilizzo
Per assicurarci che l’utente tragga il massimo beneficio dal prodotto che ha acquistato, possiamo programmare delle mail che condividano con lui:
- Consigli d’uso (direttamente in mail)
- Guide specifiche, anche scaricabili (magari in cambio di una nuova informazione da richiedere utilizzando il progressive profiling)
- Video tutorial per task specifici
- Rimandi alle FAQ di utilizzo, sulle modalità di pulizia e manutenzione
Alla fine, il successo per l'utente e la sua soddisfazione passano proprio da qui.
Il fatto di raccogliere una nuova informazione nei form (es. l'obiettivo per il quale l'utente vuole utilizzare il prodotto), ci permette anche di essere più specifici personalizzando queste comunicazioni per accompagnarlo al successo.
Blocco 5 - Raccolta feedback
Una volta terminato il processo di onboarding, possiamo dedicare una o più mail per chiedere se è andato tutto bene (da inviare dopo 20-30 giorni dall’acquisto).
Questo ci aiuterà a scoprire se il cliente è soddisfatto e rafforzerà la relazione.
Il mio consiglio è quello di utilizzare una doppia CTA: "Sì" o "No".
In questo modo avremo la possibilità di anticipare recensioni negative e di diffondere le recensioni positive.
Infatti, potremo rimandare gli utenti che ritengono che tutto sia andato per il meglio nella nostra pagina per la raccolta delle recensioni (assicurandoci così un nuovo touchpoint generato da utenti soddisfatti che rafforzerà la nostra Base dell'Advocacy).
I clienti che cliccano "No", invece, verranno rimandati ad una pagina per la gestione interna del feedback.
Questo ci consente di anticipare una recensione negativa (che potrebbe fare danni nel Mare di Micro-Momenti), fornendoci gli strumenti per rimediare, contattando il cliente e proponendo una soluzione o del supporto.
Ascoltare gli utenti è fondamentale per prevenirne l'abbandono e costruire i giusti presupposti per nuove rotazioni della Ruota del Riacquisto.
BONUS: Segmentazione nella Sequenza di Onboard
Ora, abbiamo capito quali sono i blocchi che possiamo inserire in una Sequenza di Onboard, ma non limitiamoci a costruirne una uguale per tutti i nostri clienti.
Se abbiamo costruito bene il nostro Funnel e siamo riusciti a raccogliere informazioni segmentanti, utilizziamole!
Ecco alcuni possibili elementi di segmentazione:
- Prodotto acquistato: prodotti diversi possono corrispondere ad obiettivi diversi, quindi la Sequenza di Onboard può essere costruita su misura. Alcune parti specifiche (come le guide all'utilizzo), possono essere utilizzate anche negli acquisti successivi al primo, per assicurare il successo ad ogni rotazione della Ruota del Riacquisto.
- Job to be done: lo stesso prodotto potrebbe avere utilizzi diversi? Se abbiamo scoperto l’obiettivo del nostro cliente (ad esempio con un quiz nel MOFU), utilizziamo questa informazione per offrire un’esperienza di onboard rilevante e personalizzata.
- Job title (B2B): a ruoli diversi probabilmente corrispondono job to be done diversi.
- Sesso e età (B2C): anche le informazioni demografiche possono essere importati per fornire un’esperienza rilevante e su misura (pensa ad un e-commerce fashion).
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