Sunset Workflow - Tenere la lista pulita

Hai implementato un Sunset Workflow?

È una automazione fondamentale per mantenere pulita ed efficiente la tua lista email.

In questo articolo ti mostrerò come implementare un processo per identificare e gestire i contatti inattivi, migliorando la deliverability e la qualità delle interazioni con la tua audience.

Sunset Workflow: come funziona e a cosa serve

Uno degli obiettivi di ogni azienda che utilizza l’email marketing in modo sano è quello di comunicare con persone interessate a ricevere le comunicazioni.

È inevitabile che alcuni utenti abbiamo un livello di coinvolgimento (engagement) superiore ad altri e quindi interagiscano di più con il brand: leggono e cliccano le email, visitano il sito, acquistano di frequente e utilizzano i servizi.

Ci sono però degli utenti che, ad un certo punto, spariscono proprio.

Non aprono più alcuna email, non tornano nel nostro sito.

Latitano.

Beh, almeno non si sono disiscritti, direte.

Sbagliato: avere tanti utenti “inattivi” danneggia la nostra reputazione con i provider di posta elettronica (come Google e Yahoo).

Questo compromette la nostra deliverability, la capacità di arrivare nella casella di posta di tutti gli altri utenti, evitando lo spam.

Implementare un Sunset Workflow serve proprio a questo: a ripulire il nostro database di quei contatti inattivi che, in ogni caso, non stanno più interagendo con le nostre email.

Il flow, una volta settato, ci offre un ultimo tentativo di riattivarli prima della loro definitiva eliminazione.

Ricorda anche che tenere la lista pulita ci aiuta non solo a massimizzare la deliverability (e quindi raggiungere in modo efficace tutti i contatti “engaged”), ma anche a migliorare le metriche dell’email marketing (Delivery Rate %, Open Rate %, Click Rate %, Conversion Rate %), rendendo più facile capire veramente l’efficacia di una campagna o di un flusso automatico.

Altro vantaggio non da poco è di carattere economico: generalmente il costo degli ESP dipende dal numero di contatti presenti nella lista. Tenerla pulita, rimuovendo o archiviando i contatti inattivi ci permette anche di abbassare i costi mensili.

Una volta compresi tutti i vantaggi, è evidente che ogni azienda con una solida strategia di lead generation e un approccio sano e rispettoso alla gestione della relazione con i contatti debba avere attivo un Sunset Workflow.

Implementare un Sunset Flow efficace

Il Sunset Workflow è una automazione Full-Sand-Mill.

Ciò significa che ha come target tutti i contatti inattivi: sia i lead del Funnel che i clienti della Ruota del Riacquisto.

Per implementare un Sunset Flow puoi seguire questi step:

1. Identifica i Contatti Inattivi

Il primo passo per costruire la strategia alla base del Sunset Workflow è stabilire criteri precisi per identificare i contatti inattivi.

Questo implica la definizione delle finestre temporali in cui verificare le attività di un utente.

L’assenza di engagement in questo periodo ci porterà a ritenere un contatto inattivo.

Storicamente il trigger più comunemente usato per un Sunset Workflow era la mancata apertura delle email (ad esempio per 4 mesi).

Le novità introdotte da iOS 14, in particolare la funzionalità di privacy che impedisce il tracciamento dell'apertura delle email, hanno influito sull'affidabilità di questa metrica.

Questo significa che i marketer devono ora considerare altri indicatori di engagement, come il click-through rate o le azioni intraprese dagli utenti on-site.

Consiglio:

Invece di basarsi sull'apertura delle email, suggerisco di creare in questo modo il segmento di utenti unengaged:

• Hanno ricevuto oltre 10 email nel lifetime

AND

• Nessun Click nelle email negli ultimi 6 mesi AND

• Nessuna Visita al sito negli ultimi 5 mesi AND

• Nessun Acquisto negli ultimi 6 mesi

2. Attiva le Strategie di Re-engagement

Dopo aver identificato i contatti inattivi, il passo successivo nel Sunset Workflow è implementare delle vere e proprie “strategie di re-engagement”, orientate alla riconcquista della loro attenzione e del loro interesse.

Un Sunset Workflow generalmente prevede un minimo di 2 email ed è così strutturato:

• #1 - Email Iniziale di Ri-Attivazione:

Il mio consiglio è quello di avere una prima mail che ricorda i vantaggi di rimanere iscritti alla mailing list ed in particolare il valore aggiunto offerto dalla nostra Newsletter.

Pre-requisito che do per scontato, ma che non è così banale è quello di aver chiarito adeguatamente la Unique Selling Proposition della newsletter, il perchè le persone dovrebbero rimanere iscritte ed aprire le nostre email.

Questo reminder della proposta di valore è seguito dalla domanda chiave: "Vuoi ancora ricevere nostre comunicazioni?" con una CTA chiara e diretta.

Permetterà agli interessati di "alzare la mano".

• Gestione delle Risposte:

Se il contatto clicca la CTA, viene considerato riattivato. In caso contrario, si procede al prossimo passo.

• #2 - Email di "Ultima Chance":

Se non vi è stata risposta, invia un'ulteriore comunicazione.
Un esempio potrebbe essere: "Questa è la tua ultima occasione per restare con noi. Vuoi continuare a ricevere aggiornamenti e le nostre risorse in anteprima?"

• Archiviazione degli Inattivi:

Dopo questo ultimatum, se l’utente non interagisce con il contenuto, andremo ad archiviarlo in modo automatico.

BONUS: Pensa ad integrare WhatsApp

Pensavi davvero di poter massimizzare la riattivazione di chi non interagisce con le email, inviando un'altra email?

Hai un’opportunità migliore: utilizzare un messaggio WhatsApp.

WhatsApp, con il suo tasso di apertura elevato e l'immediatezza della comunicazione, offre un canale alternativo per riconnettersi con gli utenti.

Utilizzando WhatsApp Business API (spiego come funziona in questo articolo) potremo inviare un messaggio di riattivazione con una risposta rapida a scelta multipla, direttamente su questo canale che è per sua natura interattivo e conversazionale.

Ciao [name], è da un po’ che non ci vediamo. Sei ancora interessato a ricevere le mail con aggiornamenti e promozioni di [brand]?

• Sì, ci sono promozioni al momento?
• No, disiscrivetemi
• Solo via mail, non scrivetemi via WhatsApp

Per chi risponde “Sì”, potremo andare a proporre una promo di win-back dedicata.

Questo approccio aumenta le probabilità di riconquistare quegli utenti che sembravano ormai irraggiungibili tramite le email.

Massimizzare la Deliverability

In aggiunta al Sunset Workflow, per assicurare una corretta gestione della relazione con i contatti e per mantenere un database pulito ed efficace consiglio di implementare:

• Rendi facile la disiscrizione in 1 click (qui c’è ben poco da aggiungere)
  
  
• Implementa un Branded Sending Domain dedicato (es. send.iltuosito.com)
  
  
• Verifica di aver configurato la policy DMARC del tuo dominio
  
  
• Struttura un Centro delle Preferenze: Offri la possibilità di modificare le preferenze di comunicazione, dando al cliente il controllo sul tipo e sulla frequenza delle email.

• Chiedi un Feedback al Momento della Disiscrizione: Considera l'aggiunta di un breve sondaggio per capire le ragioni della disiscrizione, fornendo dati preziosi per future strategie.

Alcune opzioni di risposte che consiglio di testare:

• I contenuti delle email non sono più rilevanti per me
• Le email sono troppo frequenti
• Non mi sono mai iscritto alle tue email
• Il contenuto non è quello che mi aspettavo
• Seguo già il brand sui social network
• Altro (l’opzione altro permette di raccogliere insight aggiuntivi su altre ragioni alla base della disiscrizione)
  
  

Questi passaggi assicurano che la tua Sunset Policy sia non solo efficace, ma anche orientata al rispetto per il cliente.

Conclusione

Il Sunset Workflow è una automazione indispensabile per la gestione dei contatti inattivi.

Implementarlo nel tuo business ti permetterà di riattivarne una parte, ma anche di ripulire la tua lista in modo automatico e di conseguenza vedere un risparmio economico immediato nel canone mensile del tuo software di marketing automation.

Rimuovendo dal tuo database i contatti inattivi, vedrai anche performance migliori e più accurate per i tuoi flow e per le tue campagne di newsletter.

Questa attività verrà apprezzata dai provider dei servizi email e ridurrai di molto le tue probabilità di raggiungere la casella dello SPAM.

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