8 Automazioni per un Programma Fedeltà di successo
Molti brand hanno già implementato un Programma Fedeltà, ma non basta implementarlo per far sì che funzioni.
Bisogna anche essere in grado di coinvolgere i clienti perché effettivamente diventino fedeli e tornino ad acquistare da noi.
È qui che entra in gioco il potere della Marketing Automation e in questo articolo analizzo quali sono le 8 email automatiche che dovresti implementare subito per massimizzare l’efficacia del tuo Programma Fedeltà.
Indice dei contenuti
Premessa: quando introdurre il Programma Fedeltà?
Prima di entrare nel merito delle email automatiche voglio fare una riflessione strategica riguardo a quando iniziare a parlare del Programma Fedeltà nel ciclo di vita dell’utente.
Ovviamente, lo faremo utilizzando il Sand-Mill Model come framework di riferimento.
Alcuni brand ne parlano già nel proprio Funnel, richiedendo di “registrarsi al programma fedeltà” prima ancora che l’utente abbia effettuato il primo acquisto. È il momento migliore per farlo?
Riflettiamo insieme: siamo ancora nel Funnel, l’utente sta ancora valutando se acquistare il prodotto. Non gli interessa accumulare punti. Non è nemmeno certo di acquistare! Qui l’obiettivo è semplicemente quello di portare l’utente al primo acquisto, trasformandolo in cliente.
Preferisco iniziare a parlare del Programma Fedeltà nella Ruota, dopo questa trasformazione.
Il mio consiglio è quello di non prevedere una registrazione volontaria al Programma Fedeltà, ma di renderla automatica al momento della registrazione all’ecommerce o del primo ordine.
In questo modo, potremo far sì che sia il primo acquisto a “sbloccare” questa opportunità che sarà uno degli strumenti chiave per la costruzione di una relazione efficace.
Fatta questa doverosa premessa, vediamo insieme quali sono le principali email automatiche da includere nella strategia di Marketing Automation per la gestione del fidelity program.
L’e-mail di presentazione: Hai sbloccato il Programma Fedeltà!
Rendiamo il programma fedeltà un traguardo, qualcosa che, ora che la relazione si fa più stretta, è diventato disponibile.
Questa prima mail è fondamentale per il funzionamento della Ruota del Riacquisto e per l’effettivo coinvolgimento del cliente nella relazione.
Presentando il programma fedeltà, mostrando subito il numero di punti che l’utente ha ottenuto con il suo primo acquisto.
Magari diamone anche qualcuno di extra in omaggio.
Mostriamo quanto è facile continuare ad ottenere punti e indichiamo subito alcune attività che l’utente può svolgere subito per sbloccarne altri.
Qualche esempio:
- Seguendoci sui social può ottenere 10 punti? Rendiamoglielo semplice con una CTA!
- Taggandoci in una Storia Instagram con il prodotto avrà altri 50 punti? Diciamoglielo!
In questo modo renderemo l’utente familiare con il Programma Fedeltà nel momento di massimo engagement, ma otterremo anche degli User Generated Content: dei touchpoint che andranno ad ampliare la Base dell’Advocacy.
L’ideale è fare in modo che la somma totale dei punti generati da queste attività possa subito essere convertita in un premio.
Questo risultato concreto può essere un buono sconto che porterà l’utente ad effettuare un nuovo acquisto (nuovo giro di Ruota), in modo da utilizzarlo.
Molto meglio che inviare direttamente un semplice sconto da 5€ nella Sequenza di Onboard, che ne dici?
Le e-mail di Riattivazione Automatica
Dopo che l’utente ha effettuato il primo acquisto ed è entrato nel Programma Fedeltà, dobbiamo assicurarci che continui a far girare la Ruota del Riacquisto, con nuove transazioni.
In casi come questo, amo impostare delle automazioni con il trigger negativo.
Se l’utente continua a riacquistare con una frequenza e un pattern di comportamento in linea con la media, ottimo: non abbiamo motivo di offrire ulteriori incentivi. Se così non fosse, invece, entra in gioco la Marketing Automation.
Vediamo alcune tipologie di e-mail automatiche con l’obiettivo di ri-attivare i clienti, sfruttando il Programma Fedeltà.
Riacquista e ricevi punti extra
Questa mail automatica, da inviare dopo 30 giorni dal superamento del ciclo medio di riacquisto, offre dei punti bonus se l’utente effettua un acquisto in un certo periodo di tempo.
Ad esempio, potremmo offrire 50 punti bonus se l’utente effettua un acquisto entro 7 giorni.
Questa email ha diversi vantaggi:
- Offre un incentivo alternativo allo sconto diretto.
- Ci permette di utilizzare la leva della scarsità per mantenere la relazione attiva.
- Rafforza l’idea che il programma fedeltà sia un’opportunità vantaggiosa per l’utente.
Questa automazione può evolvere in una mini-sequenza di 3 mail che ricordano la scadenza durante la settimana di validità della promozione.
Bella notizia: Punti in regalo per te!
Se un utente non effettua acquisti per un certo periodo di tempo, potremmo risvegliarlo con una sorpresa speciale, come un accredito diretto di bonus di punti aggiuntivi.
Niente scadenze o condizioni. Solo un piccolo regalo, che rimarrà nel suo account.
Questa mail mostra all’utente che abbiamo notato la sua assenza e offre un incentivo concreto per effettuare subito l’ acquisto, secondo il principio di reciprocità.
Se abbiamo accreditato punti bonus, cerchiamo di renderli concreti, mostrando quale vantaggio può riscattare con il suo saldo attuale (es. 5€ di sconto) ed inseriamo delle raccomandazioni dinamiche di prodotto per ispirare l’utente con dei suggerimenti pensati per lui.
Quanto manca alla prossima Milestone?
Vuoi impostare una ulteriore mail automatica di ri-attivazione degli utenti che non acquistano da un po’, ma non sai quale angolo utilizzare?
Avere un programma fedeltà offre anche una soluzione alternativa a sconti e punti bonus, ma altrettanto efficace: anticipa all’utente quale sarà la prossima Milestone del suo percorso di fedeltà.
Per milestone intendo un premio o un livello successivo a quello in cui si trova l’utente. Questa mail è l’occasione per raccontarlo, mostrandone i vantaggi aggiuntivi, ma anche User Generated Content presi dalla nostra Base dell’Advocacy.
Come la precedente, anche questa mail avrà un trigger temporale, basato sul periodo di inattività.
Al suo interno possiamo indicare con un campo dinamico quanti punti mancano all’utente per sbloccarla.
Trovo utile inserire anche in questa mail dei suggerimenti di prodotto.
L’ideale sono i prodotti ad acquisto periodico già acquistati dall’utente o i tuoi best-seller.
Le e-mail automatiche nei Momenti Chiave
Ci sono poi alcune email automatiche che devono essere inviate nei momenti chiave della relazione brand-cliente.
Vediamole insieme.
Nuovo Premio Sbloccato
La mail che annuncia il Nuovo Premio Sbloccato è un’ottima occasione per stimolare l’engagement dei clienti e incrementare la velocità della Ruota del Riacquisto.
Ad esempio, se nel nostro Programma Fedeltà 100 punti corrispondono a 10€ di sconto, nella mail si potrebbe scrivere “Complimenti! Hai raggiunto 100 punti e hai ora a disposizione uno sconto di 10€ per il tuo prossimo acquisto”.
È importante invitare l’utente a riscattare subito il premio, fornendo un link diretto alla sezione del sito dedicata.
Questa automazione non solo premia i clienti fedeli, ma li stimola ad effettuare un acquisto immediato, generando in questo modo un aumento delle vendite e della fidelizzazione.
Nuovo Livello Raggiunto!
Come abbiamo visto, un modo per stimolare l’utente a utilizzare il programma fedeltà è quello di creare dei livelli di fedeltà, in cui l’utente viene ricompensato man mano che utilizza il programma.
Quando un nuovo livello viene raggiunto è importante inviare una mail automatica al cliente, comunicando i vantaggi sbloccati ed incentivandolo ad utilizzare il programma.
Senza voler realizzare un sistema esageratamente complesso (sia da gestire per l’azienda, che da capire per il cliente) possiamo rimanere semplici e limitarci a 2 livelli: standard e VIP.
Ho scritto un articolo dedicato al programma VIP in cui puoi approfondire le strategie ed automazioni per integrarlo al programma fedeltà.
Ultima chiamata per utilizzare i tuoi Punti
Con il tempo, gli utenti che fanno parte del Programma Fedeltà acquisiscono sempre più punti.
Tuttavia, molti di loro non li utilizzano prima della scadenza.
Per questo motivo, inviare una mail automatica che informi l’utente sui punti in scadenza può essere molto utile.
Questa mail dovrebbe mostrare il numero di punti che scadranno e la data in cui ciò accadrà.
È importante anche suggerire come l’utente può utilizzare i punti, personalizzando il contenuto della mail sulla base dello scaglione di punti raggiunto. Potremo proporre ad esempio l’acquisto di un prodotto con sconto o la possibilità di accedere a un livello superiore del programma fedeltà.
In questo modo:
- Dimostriamo la nostra attenzione verso il cliente.
- Creiamo un senso di urgenza, motivandolo ad utilizzare i punti subito e ad effettuare un nuovo acquisto (nuovo giro di Ruota).
- Suggeriamo attività specifiche per utilizzare i punti, aumentando le possibilità che effettivamente li utilizzi.
E-mail di feedback
Per costruire una relazione efficace dobbiamo ascoltare la controparte.
Fino ad ora ne abbiamo ascoltato il comportamento implicito, il linguaggio del corpo digitale.
Ora, inviamo questa e-mail per chiedere agli utenti un loro parere sul Programma Fedeltà.
Questa email può essere inviata in momenti che rilevano un particolare livello di coinvolgimento: di solito la inserisco dopo il terzo giro di Ruota.
Raccogliamo informazioni su come migliorarlo, quali premi e bonus gli utenti vorrebbero, cosa piace di più e cosa piace di meno.
Usiamo domande aperte per vedere esattamente quali parole utilizzano i nostri clienti.
In questo modo andiamo a creare un vero e proprio dialogo e una relazione più stretta con l’utente.
Come massimizzare il tasso di compilazione? Offrendo in cambio dei punti bonus, ovviamente!
Conclusione
Le e-mail automatiche sono fondamentali per determinare il successo di un Programma Fedeltà.
Ho evidenziato come sia importante introdurre il Programma Fedeltà solo nella Ruota del Riacquisto, dopo la trasformazione in cliente, celebrando questo traguardo.
In questa prima email potremo offrire punti extra in cambio di azioni che vadano a costruire la Base dell’Advocacy e che permettono al tempo stesso di ottenere punti a sufficienza per una prima conversione in valore reale.
Abbiamo presentato 3 diverse tipologie di email per ri-attivare i clienti inattivi, offrendo punti extra (post-acquisto) anziché sconti (pre-acquisto).
Abbiamo visto infine i momenti chiave della relazione: il raggiungimento di una nuova milestone (livello o premio), la scadenza dei punti e l’ascolto dei feedback.
Ma queste sono solo alcune delle e-mail che costituiscono una Ruota del Riacquisto efficace.
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