Programma Fedeltà: come costruirlo

Il Sand-Mill Model è un framework orientato alla fidelizzazione dei clienti.
E nel B2C non c’è niente di meglio di un Programma Fedeltà per farlo funzionare.

In questo articolo ti mostrerò come creare un Programma Fedeltà efficace.

Programma Fedeltà: come funziona

I programmi fedeltà sono uno strumento molto efficace per creare e mantenere una relazione duratura con i propri clienti e rappresentano uno dei motori più efficaci per la Ruota del Riacquisto del Sand-Mill Model.

Non lo dico solo io: secondo il Loyalty Report 2021 realizzato da Bond e Visa, i programmi fedeltà influenzano il 91% dei consumatori a fare acquisti più frequenti e il 63% a spendere di più in ogni singolo acquisto.

Le chiavi del successo, come in tutte le relazioni, sono legate all’ascolto e alla conseguente rilevanza delle comunicazioni: i clienti apprezzano quando vengono riconosciuti e premiati per i loro acquisti e la loro fedeltà al brand. Un programma fedeltà ben strutturato e personalizzato può essere un elemento cruciale per differenziarsi dalla concorrenza e creare una forte connessione emotiva con i clienti.

I Programmi Fedeltà sono anche un ottimo strumento per raccogliere dati sui clienti,  capire meglio le loro preferenze e comportamenti di acquisto e unire i puntini tra online e offline: la tesserà fedeltà è da sempre la metodologia migliore per tracciare anche gli acquisti in-store.
Grazie a questi dati, è possibile innescare automazioni via mail e WhatsApp, per riportare gli utenti nel nostro negozio online o offline con suggerimenti mirati.

Le componenti di un Programma Fedeltà

Una dei principali vantaggi del Programma Fedeltà è quello di introdurre una dinamica di gamification della gestione della relazione dei clienti, attraverso punti, livelli e premi.

I Punti Fedeltà

I punti fedeltà sono il termometro dell’impegno del cliente nella relazione con il brand.

Ho testato diverse modalità di assegnazione punti in passato.

Le opzioni a nostra disposizione sono:

• 1€ speso = 1 punto: l’opzione di più immediata comprensione
• 1 € speso = 100 punti: questa opzione può essere utilizzata quando si vuole rendere meno immediata l’associazione tra punti ottenuti e slegare maggiormente
• Un giro di Ruota = 1 punto: utilizzato per slegare i punti dal valore monetario, misura solo la frequenza di riacquisto come indice di fidelizzazione.

I punti permettono anche di sfruttare la scarsità, impostando una scadenza.

Questa può essere impostata a fine anno, dopo 365 giorni dall’acquisizione dei punti o secondo altre logiche, che dipendono dal ciclo medio di riacquisto. È importante ricordare questa scadenza agli iscritti al programma fedeltà con una serie di e-mail automatiche.

Per non annullare il vantaggio ottenuto in un anno solare nell’anno successivo, è possibile impostare il mantenimento di una certa percentuale dei punti ottenuti, oppure definire delle soglie di salvataggio, che possono corrispondere alle soglie dei livelli.

Allo scadere dei punti precedenti, il saldo del cliente ripartirà dall’ultima soglia di salvataggio raggiunta.

Un ultimo consiglio: per rafforzare il branding, evita di chiamarli semplicemente “punti”, ma scegli un nome creativo e originale, legato al brand o al prodotto.

Starbucks ha delle stelline che chiama “Stars”, Verdevero (brand italiano di detersivi ecologici e sostenibili) chiama i propri punti Foglioline.

I Livelli del Programma Fedeltà

I livelli del Programma Fedeltà possono essere utilizzati per mantenere gli utenti motivati a raggiungere obiettivi specifici di spesa.

Consistono in benefici crescenti che portano a premiare i clienti più fedeli con vantaggi esclusivi.

Ne è un esempio Genius, il programma fedeltà di Booking, in cui i clienti possono raggiungere livelli crescenti effettuando nuove prenotazioni tramite la piattaforma.

Il funzionamento è semplice: per salire di livello è necessario completare il numero di soggiorni richiesto in 2 anni. Se un soggiorno risale a più di 2 anni fa, non conterà.

Una volta ottenuto il vantaggio, questo durerà a vita.

Programmi come Genius sono basati esclusivamente sui livelli.

Non prevedono quindi il riscatto dei punti per ottenere una ricompensa immediata.

Genius, il programma fedeltà di Booking.

È meglio utilizzare un sistema a livelli o un sistema a riscatto dei punti?

Dipende chiaramente dal modello di business.

Tuttavia, i livelli del programma fedeltà e il riscatto dei punti possono essere complementari se integrati correttamente in una strategia.

Possiamo farlo applicando il Sand-Mill Model e i suoi due principali strumenti di segmentazione, i Giri di Ruota e i Livelli del Valore. Ecco come:

• Per identificare i livelli del programma fedeltà utilizziamo i Giri di Ruota (numero di acquisti).
• Per assegnare i punti utilizziamo il valore di spesa, impostando degli scaglioni per riscattare i premi in coincidenza con i Livelli del Valore.

Le possibili strategie che derivano da questa logica sono molte.

Possiamo ad esempio far corrispondere uno di questi livelli all’ingresso nel Programma VIP che a sua volta andrà a sbloccare il diritto a doppi punti per ogni acquisto.

I punti potranno quindi essere riscattati e “bruciati” in cambio di premi.

I Premi

I programmi fedeltà possono offrire ai clienti una vasta gamma di premi.

Tra i premi più comuni ci sono sconti sulle prossime spese, oggetti in omaggio, upgrade di prodotto o servizio e accesso a contenuti esclusivi.

I premi dei programmi fedeltà possono essere suddivisi in diverse categorie, come ad esempio:

1. Coupon sconto: i punti vengono convertiti in coupon sconto che possono essere utilizzati online o offline.
2. Prodotti omaggio: questi possono essere normali prodotti in vendita che vengono riscattati convertendo una certa quantità di punti.
3. Accessori esclusivi del brand: questi possono essere accessori brandizzati, non in vendita, ma ottenibili soltanto con il programma fedeltà.
4. Accesso esclusivo: questo tipo di premio offre ai clienti accesso ad eventi, offerte o servizi esclusivi.
5. Donazioni a supporto di una causa che condivide i valori del brand: ad esempio, se il prodotto è legato alla sostenibilità è possibile offrire al cliente la possibilità di convertire i punti in donazioni ad associazioni ambientaliste.

I programmi fedeltà possono offrire combinazioni di questi premi, creando un sistema variegato per incentivare i clienti a tornare e acquistare. È importante scegliere i premi che meglio si adattano al proprio business e ai propri clienti per garantire l’efficacia del programma fedeltà e migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti.

 

Consigli avanzati

Una volta costruito il Programma Fedeltà dobbiamo renderlo efficace.
Ci vengono in aiuto automazioni ad hoc, l’integrazione con gli altri flussi di Marketing Automation e i bonus.

Usa le email automatiche del Programma Fedeltà

Le e-mail automatiche giocano un ruolo importante nell’adozione del Programma Fedeltà e della sua efficacia.

Ho scritto un articolo ad hoc per analizzare tutte le mail automatiche da implementare in un Programma Fedeltà efficace.

Qui voglio mettere l’accento su due macro-tipologie di e-mail.

La prima e-mail (la più importante)

Il mio consiglio è quello di introdurre il Programma Fedeltà nella Ruota del Riacquisto, appena un utente si trasforma in cliente, celebrando questo traguardo.
In questa prima email potrai anche indicare al lettore alcune attività da svolgere per ottenere dei punti extra.
Potremo portarlo a seguire i nostri profili social e a taggarci in una Storia, a scrivere una recensione e ad invitare un amico con il programma Referral.

La riattivazione

È fondamentale prevedere delle email automatiche per ri-attivare i clienti inattivi, quelli cioè che non stanno più acquistando da noi.

Ho mappato diverse modi per riattivare gli utenti con email automatiche legate al Programma Fedeltà.
1. Riattivazione offrendo punti extra per acquisti in una stretta finestra temporale
2. Riattivazione caricando a sorpresa dei punti omaggio: rende più raggiungibili nuovi livelli o premi
3. Riattivazione anticipando la prossima milestone (il livello o premio successivo)

Se vuoi saperne di più, ho raccolto e mappato le tutte le diverse e-mail automatiche da implementare per la gestione di un programma fedeltà in questo articolo.

 

Parla spesso dei Punti

Per mantenere attiva la partecipazione dei clienti nel Programma Fedeltà è utile tenerli sempre aggiornati sui loro punti e sull’eventuale scadenza.

Per farlo puoi inserire queste informazioni in un box nella parte finale delle email (sia per le transazionali post-acquisto che per le altre automazioni).

In questo modo i clienti avranno sempre sotto controllo il proprio ammontare di punti e le opzioni di premi disponibili: ciò li incoraggerà a tornare a fare acquisti.

Ad esempio, se un cliente ha 495 punti e gliene mancano solo 5 per ottenere un premio, l’email del Carrello Abbandonato può indicare la mancanza di pochi punti ed evidenziare come concludere l’acquisto permetta di raggiungere quello specifico premio.

Questo semplice accorgimento aumenterà l’efficacia e il tasso di conversione dell’email.

Prevedi una sezione FAQ

Un Programma Fedeltà efficace è chiaro e ha obiettivi semplici da raggiungere per i clienti.

Per ridurre le frizioni e il carico di domande per il tuo Customer Care, ricorda di inserire nella pagina del tuo sito web relativa al Programma Fedeltà una sezione FAQ, con le domande frequenti e le relative risposte.

Questa pagina potrà essere poi linkata in tutte le comunicazioni che fanno riferimento ai punti e al Programma Fedeltà.

Usa i Bonus, non gli Sconti

Una volta compreso il funzionamento del Programma Fedeltà, è evidente come i punti bonus siano una alternativa più sana agli sconti, per fare delle promozioni.

Ad esempio, con i punti bonus possiamo fare una sorpresa al cliente in occasione del suo compleanno, oppure incentivarlo a compilare questionari.

I punti bonus ci permettono anche di incentivare azioni a supporto della Base dell’Advocacy (follow sui social, tag nelle storie, recensioni) e di stimolare il Referral.

Possiamo testare diversi modi di assegnazione del bonus e valutare l’impatto sui nuovi giri della Ruota del Riacquisto.

I tre modi principali di assegnazione dei punti bonus sono:

1. Caricamento diretto sull’account del cliente:
   Es. Ti abbiamo aggiunto 100 punti bonus! Hai sbloccato questi vantaggi
2. Promozione a tempo che raddoppia i punti assegnati:
   Es. Acquista entro fine mese e riceverai doppi Punti Fedeltà
3. Bonus fisso in cambio di un acquisto:
   Es. Fai un acquisto oggi e ottieni 100 punti bonus

Chiudo con un consiglio finale: per entrare nella vita della tua audience e al tempo stesso rafforzare il tuo posizionamento puoi anche assegnare punti extra del tuo Programma Fedeltà quando le persone svolgono una azione coerente con i tuoi valori.

Un esempio? Se vuoi rafforzare il tuo posizionamento sostenibile, offri 100 punti extra a chi pianta un albero con Treedom!

Conclusioni

Ho analizzato le diverse componenti di un Programma Fedeltà e gli elementi da tenere in considerazione per costruirlo a livello strategico.

Tieni a mente che molto spesso less is more: meglio pochi meccanismi, ma chiari e facili da gestire.

Molte retailer offline, e-commerce e realtà omni-channel hanno già implementato un programma fedeltà. Spesso però non hanno chiaro che non basta implementarlo per far sì che funzioni.

È anche necessario comunicare con i clienti in modo rilevante e personalizzato, sfruttando i dati sulle transazioni e costruendo una relazione di mutuo valore.

È qui che entra in gioco il potere della Marketing Automation.

Costruire un piano che vada ad accompagnare i clienti dal primo acquisto ai giri successivi della Ruota del Riacquisto è ormai fondamentale.

Ricorda di prevedere delle mail di riattivazione sfruttando incentivi sui punti anziché sconti e imposta delle automazioni per ricordare ai clienti i punti in scadenza, suggerendo come utilizzarli.

E ora? Approfondisci tutte le mail automatiche che devi implementare nel tuo Programma Fedeltà in questo articolo.