Programma VIP: fidelizza i tuoi clienti migliori

Hai un programma VIP nel tuo e-commerce?

Dovresti. Nel mondo dell’e-commerce il principio di Pareto si applica alla perfezione: il 20% dei tuoi clienti genera l’80% del fatturato.
Un Programma VIP ti aiuta a dare ai tuoi migliori clienti l’attenzione che meritano.
Non rischiare di perderli: concentrati su di loro costruendo un sistema di vantaggi esclusivi (no, non sto parlando di sconti).

Ho scritto questo articolo per aiutarti a sfruttare appieno il potenziale dei tuoi clienti VIP.

Leggendo fino alla fine scoprirai le sequenze di email più efficaci per tenerli ingaggiati ed alimentare il fatturato generato nella Ruota del tuo Sand-Mill. Il tutto senza utilizzare sconti (o quasi).

Chi sono gli utenti VIP e perché sono importanti

Se hai un e-commerce, saprai che i clienti più fedeli sono quelli che fanno la differenza. Sono coloro che ti supportano nei momenti difficili, comprano regolarmente i tuoi prodotti e li raccomandano ad altri. Sono utenti da non perdere, da trattare in modo speciale.

Li chiameremo VIP, perché per noi sono davvero Very Important People.

Tanti e-commerce faticano a crescere perché trattano tutti i clienti allo stesso modo.
Se stai iniziando a capire le logiche alla base del Sand-Mill Model, sai che dovresti prevedere ogni singolo giro di Ruota per continuare a crescere nel tempo.

Vediamo quindi come sfruttare il programma VIP per costruire la strategia alla base della Ruota del Riacquisto, la sezione del Sand-Mill dedicata alla gestione dei clienti.

Per iniziare, è importante definire chi sono i nostri Clienti VIP. La definizione e le caratteristiche dei VIP possono (e dovrebbero) variare a seconda del tipo di business.

Per aiutare a segmentare i clienti, la Ruota del Sand-Mill Model offre due strumenti:

• I Livelli del Valore
• Il Numero di Rotazioni

I due strumenti possono essere tra loro combinati, anche se consiglio di rimanere semplici scegliendo uno solo tra i due criteri per gestire in modo chiaro l’ingresso nel Programma VIP.

Vediamo in cosa consistono.

Livelli del Valore

I Livelli del Valore segmentano i clienti in base al loro valore complessivo di spesa.
I Livelli più interni, di diametro inferiore, contengono i clienti con una spesa complessiva inferiore. Quelli più esterni, contengono via via utenti in segmenti di spesa maggiore. Ciascun brand e-commerce dovrebbe avere almeno 3 Livelli del Valore per segmentare il proprio bacino di clienti in modo efficace.
Per definire il valore complessivo di spesa che determina l’ingresso nel programma VIP, mio suggerimento è quello di considerare tre volte il valore medio dell’ordine (AOV).
Ad esempio, un cliente potrebbe diventare VIP quando raggiunge il Terzo Livello del Valore, avendo speso oltre 300€ nell’e-commerce.

Numero di Rotazioni

Nel Sand-Mill Model, ogni rotazione della Ruota del Riacquisto, rappresenta un nuovo pagamento da parte del cliente.
Utilizziamo il Numero di Rotazioni per segmentare i clienti in base al numero di acquisti effettuati.
Ad esempio, un cliente diventa VIP quando effettua il suo terzo acquisto.

Utilizzeremo la combinazione di questi due strumenti di segmentazione nelle automazioni, per rendere le comunicazioni rilevanti e personalizzate.

A proposito: una volta identificati i tuoi clienti VIP, puoi creare una lista apposita e utilizzarla per segmentare i tuoi clienti nelle sequenze di email automatiche.

Quali vantaggi offrire ai clienti VIP di un e-commerce?

Se vogliamo trattare un utente come un VIP, dovremo offrire dei vantaggi. Ma quali?

Innanzitutto chiariamo una cosa: il Programma VIP non è (di per sé) né un Programma Fedeltà (raccolta punti), nè un Programma Referral.
I vantaggi esclusivi per i VIP possono essere molteplici e non necessariamente degli sconti.
Se abbiamo già un Programma Fedeltà, che prevede la conversione di punti in sconti, i VIP saranno in ogni caso quelli che ne beneficeranno maggiormente.

Quindi qui si parla d’altro. Ecco alcuni vantaggi da riservare ai VIP:

• Accesso anticipato ai saldi (la mia iniziativa preferita e quella che porta più revenue)
• Anteprima dei nuovi prodotti
• Assistenza prioritaria
• Coinvolgimento con questionari + sorpresa se li compilano
• Altre sorprese direttamente in ogni ordine (campioncini o sample di nuovi prodotti, lettera di ringraziamento scritta a mano, gadget del brand,… anche dei cioccolatini nel pacco possono stupire)

In alternativa agli sconti, per i VIP possiamo prevedere:

• Punti doppi per il Programma Fedeltà
• La spedizione gratuita su tutti gli ordini (se la marginalità del nostro e-commerce lo consente)

Oltre agli incentivi, c’è un elemento che fa la differenza tra un programma VIP di successo e un fallimento: le comunicazioni automatiche.

Automazioni per un Programma VIP di successo

Il Programma VIP è uno strumento che ci consente di programmare a livello strategico il riacquisto dei clienti, estraendo il massimo valore possibile e aumentando il lifetime value.

Avere una strategia per guidare gli utenti al giro successivo della Ruota del Riacquisto, ci consente di farlo inviando il messaggio giusto al momento giusto.
Ho raccolto per te le email e sequenze automatiche che fanno la differenza in un Programma VIP di successo.

Ecco cosa ti aspetta: anticipa i vantaggi del Programma VIP

Sei quasi un VIP, ma non lo sai ancora.

Questa mail va inviata (in automatico ovviamente) agli utenti che hanno quasi raggiunto lo status di VIP.
Manca solo un piccolo sforzo, un ordine in più.

Se ancora non sa dell’esistenza del programma, non sarà incentivato a fare un nuovo acquisto per entrarvi.

Dobbiamo utilizzare la strategia dell’anticipazione, per stimolare la curiosità e far crescere l’attesa.

Ma come funziona questa e-mail automatica?
Partiamo dal presupposto che il nostro obiettivo è quello di convertire un cliente che ha già dimostrato interesse nei nostri prodotti o servizi, ma che non ha ancora effettuato l’acquisto che lo farebbe diventare VIP.
Quando il sistema rileva che l’utente è vicino a raggiungere lo status di VIP, gli inviamo una mail che gli dà un assaggio di ciò che lo aspetta (ad esempio, comunica che troverà un omaggio incluso già nell’ordine che ha appena fatto).
In questo modo, l’utente si sentirà già parte della nostra community esclusiva e inizierà ad immaginare l’impatto cumulativo di tutti gli altri vantaggi che gli offriremo.

Ma perché questo funziona? L’anticipazione è un potente strumento psicologico che può motivare le persone a fare cose straordinarie: la mente inizia a immaginare come sarebbe bello avere sempre vantaggi di questo tipo. E questo sì che è un incentivo a fare un ulteriore acquisto per diventare VIP.

La mail di anticipazione deve essere divertente, interessante e coinvolgente. Non limitatevi a elencare i vantaggi, ma raccontate una storia che faccia venir voglia all’utente di farne parte.

Sei nella VIP list! Mail di Benvenuto nel Programma VIP

È la mail che un utente riceverà non appena le condizioni per diventare VIP vengono soddisfatte.

Ricordiamo che questo rappresenta un traguardo, una milestone nel Customer Journey del cliente.
Dobbiamo progettare con cura questa esperienza nel nostro Sand-Mill.

Questa mail arriva quindi in un momento chiave, in cui il livello di coinvolgimento è alto. Ci aspettiamo un buon CTR e quindi assicuriamoci di costruire una mail che non sia semplicemente transazionale.

La mail di Benvenuto nel Programma VIP può  avere avere diverse CTA possibili:

1. Una sorpresa / premio, come dei punti bonus per il Programma Fedeltà
2. Un sondaggio NPS;
3. Accesso esclusivo (ad una community, un’area del sito, ad una assistenza prioritaria o ad un luogo fisico)
4. Sblocco della funzione referral (un modo migliore di offrire sconti che, come vedremo più avanti, permette di creare un doppio circolo virtuoso)

Dal momento in cui un utente diventa VIP, possiamo adottare uno stile comunicativo più intimo.Ehy, siamo amici ora!

Questa mail dovrebbe elencare i vantaggi a cui il cliente avrà diritto da questo momento in poi.

Possiamo anche valutare l’invio di una sequenza di benvenuto nel programma VIP per analizzare nel dettaglio ciascuno di questi vantaggi, oppure dei reminder periodici nel caso in cui non abbia sfruttato alcuni di essi in un certo lasso di tempo.

Scadenza dello status di VIP

Lo status VIP porta diversi vantaggi, ma bisogna continuare a meritarlo, anno su anno.

Un’ automazione interessante ed efficace che ho sperimentato è quella per comunicare la scadenza dello status di VIP.

Dopo il Black Friday sarà importante inviare una sequenza che ricorda:

• Quanti acquisti l’utente deve ancora fare entro la fine dell’anno per riconfermare lo status di VIP
• Quali vantaggi ha oggi e cosa rischia di perdere

Questo tipo di comunicazione sfrutta la leva psicologica della scarsità, creando un senso di urgenza e motivando l’utente a compiere ulteriori acquisti per mantenere il proprio status.

Ovviamente avremo bisogno anche di una mail automatica di ri-conferma da inviare non appena il requisito per il rinnovo dello status VIP nell’anno successivo viene raggiunto.

VIP: un tocco personalizzato in tutte le sequenze

Per costruire un rapporto intimo e rendere il nostro Programma VIP efficace, è fondamentale mantenere una comunicazione coerente in tutte le mail dedicate ai VIP.

 

Facciamo un esempio?

Per i VIP abbiamo previsto il diritto alla spedizione gratuita.

Se un VIP abbandona il carrello, avrà senso ricordare questo vantaggio nella mail per il Recupero del Carrello Abbandonato!
Inseriamo anche i contatti per una assistenza prioritaria via WhatsApp, in modo da renderlo familiare con un altro touchpoint che permette una assistenza immediata ed esclusiva. Questo si che è un trattamento VIP, no?

Ma possiamo fare di più, sfruttando le condizioni di scadenza.

Questo cliente già effettuato 2 acquisti nel corso dell’anno? Comunichiamo che il nuovo acquisto consentirà di riconfermare lo status di VIP per l’anno successivo.

Oltre le automazioni: trarre il massimo dal Programma VIP

Integrazione del Programma VIP con gli altri programmi di fidelizzazione

Per garantire l’efficacia del Programma VIP e la sua coerenza all’interno del Sand-Mill che stiamo costruendo a livello strategico, è fondamentale integrarlo con gli altri programmi di fidelizzazione.

In particolare, dovrebbe essere collegato al Programma Fedeltà, che prevede la raccolta di punti per stimolare il riacquisto, e al Programma Referral, che permette di ottenere vantaggi invitando nuovi clienti.

Il Programma Fedeltà

Il Programma Fedeltà può essere comunicato subito dopo l’ingresso nella Ruota del Riacquisto.
La raccolta dei punti è qualcosa di sottovalutato e molto potente: ci offre uno strumento di incentivi parallelo a

quello economico.

I punti potrebbero essere trasformati in sconti (es. ogni 100 punti = 1€ di sconto), oppure utilizzati per ottenere prodotti e accessori esclusivi, normalmente non disponibili all’acquisto.

Potremo usare i punti omaggio per incentivare azioni specifiche, come:

• il follow sui Social Media
• la partecipazione ad Eventi
• la creazione di UGC

Questo ci permette di stimolare comportamenti che andranno a costruire touch-point generati dagli utenti nel Mare di Micro-Momenti.

Per rendere il Programma Fedeltà ancora più coinvolgente, potremmo creare diverse categorie di utenti (Silver, Gold etc.) e introdurre elementi di gamification. L’accesso stesso al programma VIP diventa un possibile bonus da sbloccare raggiungendo un livello specifico.

Il Programma Referral

L’accesso al programma VIP, inoltre, potrebbe sbloccare l’opportunità di Referral, riservando così la possibilità di portare un nuovo cliente esclusivamente agli utenti più coinvolti ed ingaggiati. Questa strategia contribuirebbe a creare una Base dell’Advocacy solida nel Mare di Micro-Momenti, facendo sentire gli utenti ancora più parte della community e incentivandoli a creare nuovi touch-point.

Quella del programma Referral è una strategia che impatta sulla user acquisition (avvicinando nuovi potenziali consumatori al brand, direttamente nelle fasi più basse del Funnel), sulla customer retention (l’incentivo offerto in cambio dell’invito nuovi acquisti, ossia ulteriori “giri di Ruota”).

Pensateci bene: è un duplice circolo virtuoso auto-alimentante che attiva la monetizzazione (revenue generata dagli acquisti effettuati sia da nuovi utenti che da quelli che possono utilizzare i bonus guadagnati) e la viralità della comunicazione del brand.

Ovviamente anche il programma Referral e il programma Fedeltà potranno essere combinati tra loro.

Ciò ci consente di offrire, in cambio delle referenze dei nostri clienti, non un semplice incentivo economico (come uno sconto di 50€), ma 5.000 punti che possono permettere di sbloccare livelli esclusivi e ottenere omaggi.

Accesso anticipato ai saldi per i VIP

Per un VIP l’accesso anticipato ai saldi dovrebbe essere quasi un diritto. Sei d’accordo?

Pensaci bene: tutti fanno sempre sconti per i nuovi clienti, ma gli sconti stagionali possono diventare la chiave per una promozione ad-hoc, senza erodere marginalità in altri periodi dell’anno.

Lo sconto anticipato ai VIP non è uno sconto aggiuntivo (lo avremmo fatto comunque), tuttavia ci consente di fidelizzare questi utenti speciali, di soddisfarli permettendo loro di trovare la taglia perfetta e di continuare le comunicazioni in un periodo di tempo più ampio.

Una tecnica che mi piace molto è quella di inviare una e-mail invitando i nostri VIP a NON ACQUISTARE nel periodo precedente alla promozione.

Questa “premura” può essere utilizzata con successo anche in una community esclusiva, come in questo esempio di Verdevero.

Non farà altro che rendere la relazione migliore.

Un piano di DEM per valorizzare i VIP

Non solo black-friday e offerte stagionali: è utile prevedere alcune e-mail specifiche da inviare ai clienti VIP durante l’intero arco dell’anno. Sono i contatti più coinvolti ed ingaggiati, dopo tutto.

Ecco alcune delle e-mail che possiamo includere in un piano di DEM per valorizzare i nostri VIP:

• Promozioni speciali finalizzate ad alzare l’AOV (es. un omaggio per ogni acquisto sopra all’AOV o un 3×2 per i VIP)
• Contenuti esclusivi (per tenerli allineati nei processi interni di sviluppo di nuovi prodotti, in modo che sappiano cosa sta per arrivare in anticipo)
• Selezione di contenuti estratti dalla Community esclusiva
• Questionari di valutazione per ascoltare esigenze, richieste e suggerimenti
• Inviti ad eventi
• Accesso anticipato ai pre-order di nuovi prodotti

Conclusioni

La maggior parte degli e-commerce non presta abbastanza attenzione ai clienti VIP.

Se qualcuno ha speso 3-5 volte l’AOV nel corso degli ultimi 12 mesi, non è un utente uguale agli altri: è un VIP e devi trattarlo come tale.

Devi viziarlo e assicurarti di non perderlo. Costruiscici una relazione adottando uno stile comunicativo più intimo, con lanci di prodotto in anteprima, questionari per raccolta feedback, accesso anticipato ai saldi e ad una assistenza prioritaria.

I VIP si identificano con il tuo brand e possono essere il motore che alimenta i flussi di revenue del tuo Sand-Mill.

Non abbandonarli, tienili coinvolti e allineati sulle decisioni aziendali, condividendo notizie in anteprima e facendoli diventare davvero parte della famiglia.