Carrello abbandonato e checkout abbandonato: recupera fatturato in modo automatico

Questo significa che ogni 100 persone che aggiungono un nostro prodotto al carrello, 70 se ne vanno senza acquistare. Un vero peccato. E se devo dirla tutta, dopo aver lavorato con oltre 30 e-commerce italiani, posso dire che questa stima è anche ottimistica.

 La buona notizia è che possiamo migliorare in due modi: lavorando sul flusso di checkout vero e proprio (Conversion Rate Optimization on-site) e implementando delle sequenze efficaci per riportare questi utenti con un elevato interesse nei nostri prodotti nel sito.

Per prima cosa è importante chiarire che l’abbandono del carrello e l’abbandono del checkout sono due fenomeni distinti che nel Sand-Mill Model collochiamo al Momento dell’Acquisto.

Diamo una definizione.

L’abbandono del carrello si verifica quando un utente aggiunge un prodotto al carrello, ma poi abbandona il sito. Questo può essere dovuto a diversi fattori, come ad esempio prezzi troppo alti, problemi di navigazione o mancanza di fiducia nel sito.

L’abbandono del checkout, invece, si verifica quando un utente ha aggiunto un prodotto al carrello e ha già iniziato a seguire la procedura di checkout, ma poi abbandona il sito prima di finalizzare l’acquisto.

Questo può essere dovuto ad esempio ad un processo di acquisto troppo complesso, alla presenza di costi nascosti, a problemi di pagamento o alla mancanza di un’opzione di pagamento (es. PayPal o il contrassegno).

Prevenire l’abbandono del carrello è meglio che curarlo

Il primo passo consiste nell’identificare lo step nel percorso d’acquisto in cui si crea il maggior collo di bottiglia.

Come potrai intuire, abbandono della visita, abbandono del carrello e l’abbandono del checkout sono fenomeni distinti che richiedono approcci differenti per essere affrontati efficacemente. Ho già trattato le tematiche connesse all’abbandono della visita in questo articolo.

Per prevenire l’abbandono del carrello, è importante offrire prezzi competitivi, avere delle schede prodotto esaustive ed efficaci, una facile navigazione del sito e una Base dell’Advocacy solida per aumentare la fiducia dei clienti.

Per prevenire l’abbandono del checkout, invece, è importante offrire un processo di acquisto semplice e trasparente, nonché diverse opzioni di pagamento per soddisfare le esigenze dei clienti. Come regola di base, riduci al massimo il numero di click necessari a completare l’acquisto per un utente e vedrai che il percorso sarà più fluido.

Ad esempio puoi prevedere la registrazione rapida di un nuovo utente integrando il login con Facebook o Google.
Qui ti lascio alcuni esempi utili per aiutarti ad ottimizzare lo step per la creazione dell’account raccolti dal Baymand Institute.

Questi accorgimenti generali ti permetteranno quanto meno ridurre l’incidenza percentuale dell’abbandono in queste due fasi critiche di quello che nel Sand-Mill identifichiamo come Momento dell’Acquisto. Potrai effettuare test di Conversion Rate Optimization per ottimizzare sempre di più il tuo risultato in questa fase.

Ma ci saranno sempre alcuni lead e clienti che abbandoneranno il tuo sito in uno di questi due punti cruciali. Cosa possiamo fare quindi per riportarli in carreggiata?
In questo caso abbiamo i nostri assi nella manica per il recupero di fatturato: le automazioni!

Le automazioni per il recupero

Sono principalmente tre le diverse automazioni per il recupero che possono essere innescate dalle azioni di un contatto monitorato nel nostro e-commerce.

Abbiamo dedicato un articolo approfondito al Recupero della Visita (Browse Abandonment), quindi oggi proseguiamo con il Recupero del Carrello e il Recupero del Checkout.

Recupero del Carrello Abbandonato

La maggior parte degli abbandoni, si verifica ancor prima che il checkout abbia inizio.

Una prima ragione può essere legata al fatto che molti clienti utilizzano il carrello come “wishlist” e l’utente in quel momento non fosse ancora dell’idea di acquistare subito.

Per questo motivo è importante prevedere subito una mail che semplicemente “ricordi” il prodotto che hanno lasciato in sospeso: creiamo un touchpoint personalizzato e rilevante per riportare un cliente interessato nel nostro sito. Magico.

Gli utenti in questa fase spesso svolgono una ricerca nel Mare di Micro-Momenti, confrontandoci con i competitor e cercando alternative su Amazon. La prima mail dovrebbe quindi ribadire la nostra USP e fare in modo di ridurre il rischio percepito aumentando la sicurezza degli utenti. È il momento di sfoggiare gli elementi della Base dell’Advocacy, come recensioni e valutazioni.

Possiamo anche evidenziare gli altri vantaggi (garanzie, spedizione gratuita se disponibile, etc.) e sfruttare la riprova sociale (oltre 187.928 clienti simili a te si sono fidati di noi acquistando già i nostri prodotti).

Ricorda che già un semplice reminder automatico, fin da subito, genera risultato rispetto alla situazione in cui non abbiamo alcuna comunicazione di recupero.

Ma non basterà.

Non è questa l’unica ragione per cui gli utenti possono abbandonare un carrello e noi vogliamo recuperare più vendite possibile.

Un carrello abbandonato può essere dovuto anche ad un fattore cruciale in ogni percorso d’acquisto: il prezzo. Se quello che stiamo cercando di convertire è un lead (un utente del Funnel che non ha mai acquistato), vale la pena utilizzare un incentivo, come uno sconto in valore assoluto o percentuale.

Ricordiamoci che ogni sconto è un costo: al momento di monitorare le performance questo costo andrà sommato alle spese sostenute per acquisire il lead nel calcolo del Costo di Acquisizione Cliente (CAC).

Sia ben chiaro, questo non va mai fatto nella prima mail per il recupero del carrello abbandonato e consiglio di non farlo mai con i clienti acquisiti.

Se dopo qualche giorno (almeno 5) l’utente non ha convertito, potrebbe non essere convinto che il prodotto sia esattamente quello che cerca o addirittura aver comprato da qualche altra parte. È il momento di inviare un’altra mail personalizzata e rilevante.

Qui possiamo introdurre prodotti simili e/o prodotti acquistati insieme a quello che aveva aggiunto al carrello, in modo da trovare una soluzione

Recupero del checkout

L’obiettivo di questo flusso è quello di superare le obiezioni di coloro che sono arrivati davanti al traguardo (l’acquisto), ma si sono fermati.

Per rendere rilevanti i messaggi, il mio consiglio principale è quello di sfruttare al massimo la segmentazione.

Ad esempio, possiamo inizialmente impostare una mail di reminder, magari segmentata sulla base del valore del carrello.
Ogni e-commerce dovrebbe infatti avere una soglia di spesa che innesca la spedizione gratuita.
Sarà importante mandare un messaggio diverso a chi è sopra questa soglia e a chi è sotto, facendo leva su questo fattore.

Queste sono cose che hanno un impatto elevato sui tassi di conversione. Davvero.

A volte trovo utile testare una terza soglia, centrale, in cui offrire il codice per la spedizione gratuita come incentivo. In alternativa possiamo suggerire di aggiungere un prodotto al carrello per superare lo scaglione e ottenere, di conseguenza, diritto alla spedizione gratuita.

Infine, è fondamentale ricordarci di trattare in modo diverso gli utenti in base alla fase del ciclo di vita in cui si trovano.

Per fare questo viene in nostro aiuto un framework strategico come il Sand-Mill.

• Lead che non hanno acquistato (nel Funnel)

Non tutti i contatti sono uguali e, come in ogni flusso, dobbiamo ricordarci di utilizzare il Sand-Mill Model per capire dove si trovano i nostri utenti nella relazione con la nostra azienda.

Per i lead, possiamo pensare ad un sistema di incentivi crescente in una sequenza di più mail.
Non solo sconti: se gli utenti sono arrivati al checkout, ma si sono fermati lo scoglio può essere probabilmente quello delle spese di spedizione.
Tuttavia, il mio consiglio è quello di non rendere lo sconto un’abitudine: non possiamo far si che si abituino a ricevere uno sconto lasciando un prodotto nel carrello di proposito.

• Clienti di ritorno (nella Ruota): il numero di acquisti

Utilizzando il Sand-Mill Model e in particolare la segmentazione per numero di rotazioni, potremo ragionare sull’invio di messaggi diversi ad utenti che hanno già acquistato da noi un certo numero di volte.

Chi ha acquistato 3 volte da noi diventa un utente VIP?

Allora se un utente che ha effettuato 2 acquisti si ferma al checkout, perché non gli anticipiamo questa cosa e i vantaggi che otterrà diventando un VIP?

In questo modo potremo rendere più interessante acquistare da noi, non con uno sconto oggi, ma aprendo le porte ad un sistema di incentivi futuri che aumenterà ancor di più le rotazioni della nostra Ruota del Riacquisto.

Infine ricorda che segmentare, oltre a massimizzare la rilevanza, ha un altro grande vantaggio.

Ci permettere di avere dati più accurati e di capire, ad esempio, come variano i tassi di click ed apertura tra i lead e i clienti, tra chi ha iniziato il checkout e chi no. Se ancora utilizzi un unico flusso uguale in tutti i casi, è arrivato il momento di fare questo step in più e recuperare una grossa parte dei profitti che, come dicono gli americani, stai “lasciando sul tavolo”.

Conclusione

Come abbiamo visto, il carrello abbandonato e l’abbandono del checkout sono due fenomeni distinti che richiedono approcci differenti per essere affrontati efficacemente. Ci sono alcune strategie che possono essere utilizzate per affrontarli:

1. Previeni l’abbandono all’origine, migliorando la User Experience e il processo di checkout, evitando di nascondere costi extra come quelli di spedizione e offrendo diverse opzioni di pagamento (come ad esempio PayPal o carte di credito).
2. Utilizza sequenze di email diverse per il recupero del carrello abbandonato e del checkout: trigger diversi devono innescare sequenze diverse. In questo modo potrai testare e sperimentare su entrambe, per vedere quali varianti performano di più in ciascuno step del journey della tua audience.
3. Offri incentivi diversi a lead e clienti: utilizza il Sand-Mill Model per capire come segmentare i tuoi contatti in modo efficace e assicurarti di inviare il messaggio giusto al contatto giusto. Offri incentivi ai lead per trasformarli in clienti, personalizza la comunicazione con gli utenti di ritorno anticipando i vantaggi che otterranno con la loro fedeltà.

Le mail per il recupero del carrello e quelle per il recupero del checkout sono senza dubbio le più performanti per un e-commerce. Possono portare davvero tanto fatturato aggiuntivo e c’è un continuo margine di miglioramento attraverso una procedura di test ed ottimizzazione continua.

Se vuoi migliorare le performance delle tue automazioni contattami, ti aiuterò ad identificare le opportunità di miglioramento per le tue tue attività di marketing.