Il Sand-Mill Model: plasmare i Customer Journey

In questo articolo, vediamo come funziona il Sand-Mill Model.

Si tratta di un framework per comprendere (e gestire in modo proattivo) i percorsi intrapresi dalla percezione di un bisogno al momento dell'acquisto, e agli acquisti successivi.

È un modello alternativo a quello del Funnel di Marketing tradizionale, che ne espande la visione e ne amplifica l'efficacia: è composto da un Imbuto, da una Ruota e dalla Base dell’Advocacy, tre elementi che riproducono le dinamiche di funzionamento del giocattolo con cui tutti noi, da bambini, abbiamo giocato sulla spiaggia: il mulinello a sabbia, o “sand-mill”.

Che cos’è il Sand-Mill Model

Se lavori nel marketing lo sai: acquisire un nuovo cliente è molto più costoso e difficile che rivendere ad un cliente soddisfatto.
Eppure sono molte le aziende che focalizzano le proprie strategie sull’acquisizione di nuovi clienti e trascurano il valore della relazione con i clienti acquisiti.

Dopo aver studiato in modo approfondito quali framework sono stati utilizzati nel tempo per plasmare i Customer Journey, ho identificato punti di forza e di debolezza in ciascuno di essi.
Ho poi cercato di “unire i puntini” e trovare un fil rouge, un framework a supporto dei marketer nella costruzione di journey efficaci.

Il Sand-Mill Model, è il risultato di questo lavoro. Si tratta di un framework per mettere in pratica l’inbound marketing e costruire strategie per la gestione proattiva dei Customer Journey.

Mette il focus su elementi come:

• Il contesto in cui prendono forma i Customer Journey, come combinazioni di touchpoint sempre uniche e diverse tra loro
• Il ruolo dei Funnel (e dei contenuti che li compongono) nell’allineare questi Customer Journey con il percorso di vendita costruito dall’azienda
• La relazione ciclica tra azienda e cliente, abilitata dalla Marketing Automation, dalla personalizzazione e dal Marketing Conversazionale
• Il fatto che il “Referral” non è la fase finale del Customer Journey: che le aziende devono iniziare a sfruttare al massimo i touch-point che gli utenti possono generare in ogni fase della relazione.

Le componenti del Sand-Mill Model

Il Sand-Mill Model è un sistema che tiene in considerazione 4 elementi:

• Il Mare dei Micro-Momenti in cui i Customer Journey prendono forma.
• Il Funnel, che identifica il percorso attraverso il quale i brand possono guidare gli utenti dall’awareness all’acquisto.
• La Ruota del Riacquisto che rappresenta il proseguimento della relazione tra brand e cliente, che può trasformarsi in un rapporto ben più redditizio; ogni giro di Ruota rappresenta un nuovo acquisto. 
  I brand possono definire a livello strategico dei cicli di riacquisto, lavorare per rimuovere le frizioni, coinvolgere maggiormente gli utenti e rendere tali giri più veloci.
• La Base dell’Advocacy  consiste nell’insieme dei punti di contatto  generati dalla “fan-base” che supporta il brand ed è la sua vera forza. Gli utenti soddisfatti possono creare dei touch-point che si accumulano su questa base ed interagire con altri utenti nel Mare di Micro-Momenti.

 

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Le caratteristiche del Sand-Mill Model

È contestualizzo nel Mare di Micro-Momenti

I customer journey di oggi (tutti diversi tra loro) prendono forma nel Mare di Mircro-Momenti e sono costituiti da una successione di touch-point, punti di contatto tra le aziende e i consumatori.

È proprio all’interno di questo contesto che le aziende, per esserci, devono costruire un percorso di contenuti capace di attrarre e trattenere gli utenti, fornendo valore.
Insomma: il Funnel non può più essere inteso come un asettico costrutto isolato, ma è fondamentale contestualizzarlo.

 

Gli utenti possono entrare in ogni fase del Funnel

Il Funnel, lo conosciamo tutti: è il percorso che ci consente di allineare il percorso di vendita (costruito dall’azienda) con il percorso di acquisto che sta seguendo il consumatore.
È composto da contenuti suddivisi per fasi che rispecchiano il livelo di consapevolezza dell’utente rispetto all’offerta dell’azienda.
Una particolarità: quello del Sand-Mill Model non è un funnel monodirezionale in cui gli utenti entrano solo dall’alto. È un Funnel immerso nel Mare di Micromomenti e quindi gli utenti possono entrare ed uscire in ogni fase.

Con questa consapevolezza gli strategist potranno definire i giusti contenuti e i giusti lead magnet per poter attrarre e convertire gli utenti in ciascuna fase dei loro (personali) customer journey, identificandone obiettivi e livello di consapevolezza rispetto al mercato e all’offerta dell’azienda.

Una volta che gli utenti sono diventati contatti nel nostro Funnel, potremo utilizzare comunicazioni automatizzate e retargeting, per prenderli per mano ed accompagnarli verso i passi successivi del loro Customer Journey.

Dopo il momento dell’acquisto, i lead diventano clienti ed entrano nella Ruota del Riacquisto.

Separa i prospect (nel Funnel) e i clienti (nella Ruota)

Gli utenti entrano nella Ruota dopo il momento dell’acquisto, quando da lead si trasformano in clienti.

Se il Funnel rappresenta un costo (il costo d’acquisizione dei clienti), nella Ruota del Riacquisto si manifestano i ricavi.

La nostra capacità di aumentare il numero di rotazioni ci consente di massimizzare il Life Time Value: ciascuna di esse rappresenta un nuovo acquisto.

Questa consapevolezza permette di elaborare delle strategie per diversi segmenti di utenti, basandoci sul volume di spesa, sul monitoraggio dei dati comportamentali e sullo storico degli acquisti.

Ciò consente di rendere la comunicazione nella Ruota del Riacquisto sempre più personalizzata ed efficace.

Il Sand-Mill Model è sorretto dalla Base dell’Advocacy 

La Base dell’Advocacy ha una vera e propria funzione di sostegno per l’intero sistema: ne garantisce la solidità e la sostenibilità dei risultati nel tempo.

Oggi, l’ attrattiva iniziale di un brand è influenzata dalla presenza o meno di consumatori soddisfatti e di utenti che lo supportano.

La Base dell’Advocacy è quindi costituita dai touch-point che vengono creati e diffusi nel Mare di Micro-Momenti, da parte di quei prospect (nel Funnel) e clienti (nella Ruota) accumunati da un sentiment positivo nei confronti del brand.

Tra questi touchpoint ci sono le recensioni, i post sui social network e nelle community, il suggerimento diretto di un prodotto.

Gli utenti che navigano il Mare di Micro-momenti, in diverse fasi dei loro Customer Journey, possono entrare in contatto con i touchpoint che compongono la Base dell’Advocacy ed esserne influenzati, deviando il proprio percorso verso il Funnel.

Questa consapevolezza, a livello strategico, ci porta ad identificare quali sono gli user-generated touch-point più efficaci nelle nostre strategie e ad implementare campagne, iniziative e automazioni utili a stimolarne la generazione.
Sono un esempio i programmi referral, automazioni per richiedere le recensioni, la costruzione di brand community e la realizzazione di contest per stimolare la creazione di contenuti e touchpoint da parte degli utenti.

A cosa serve il Sand-Mill Model

Il Sand-Mill model è un framework che permette alle aziende di:

• Mappare e comprendere i Customer Journey dei clienti.
• Trarre il massimo dall’inbound marketing e dalla marketing automation.
• Adottare una logica efficace nello sviluppo delle strategie per la gestione dei Customer Journey.
• Costruire dei cicli di riacquisto per massimizzare il Life Time Value dei clienti acquisiti.
• Stimolare la generazione di touch-point da parte degli utenti a supporto dell’intera strategia di marketing.

Inizia ad utilizzarlo nella tua azienda o per il tuo progetto.
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