MOFU: Strategie per il Middle of the Funnel
Il MOFU (Middle of the Funnel) è la parte del Funnel dei Contenuti in cui intercettiamo gli utenti che stanno valutando quale prodotto o servizio risolverà al meglio il loro problema.
In questa fase, l'obiettivo non è più solo informare, ma educare in modo più specifico e preparare i potenziali clienti a una futura conversione. Il MOFU è anche la fase in cui andiamo a coltivare le relazioni, alimentare la fiducia e accompagnare il nostro pubblico verso una decisione informata.
In questo articolo vedremo come costruire dei contenuti MOFU efficaci, quali sono le particolarità dei Lead Magnet MOFU e come costruire dei percorsi di Lead Nurturing rilevanti e personalizzati.
Che cos'è il MOFU (Middle of the Funnel)?
Il MOFU, o Middle of the Funnel, è la fase intermedia del Funnel dei Contenuti, costituita dagli elementi che supportano la fase di valutazione.
In questa fase, infatti, il pubblico è già a conoscenza del problema e sta valutando le possibili soluzioni per risolverlo. Il compito del brand è quello di posizionarsi come la soluzione ideale, educando i potenziali clienti e guadagnando la loro fiducia.
Nel Sand-Mill Model, l’intero Funnel è immerso nel Mare di Micro-Momenti, il che significa che un utente può entrare in questa fase anche senza passare necessariamente dal TOFU, grazie a dei contenuti specifici.
Tipologie di Contenuti per il MOFU
I contenuti del MOFU sono progettati per intercettare e supportare gli utenti nella fase di valutazione del customer journey, aiutandoli a esplorare le diverse soluzioni disponibili per risolvere il loro problema.
Per costruire questa fase si usano prevalentemente articoli di blog, al cui interno sono inserite CTA che rimandano a dei lead magnet MOFU o ai prodotti, invitando l’utente ad avanzare verso il BOFU.
Ecco alcune delle tipologie di articolo più efficaci per questa fase:
1. Articoli di Comparazione (vs Competitor)
Mettere a confronto il tuo prodotto con quello di un concorrente è un modo potente per rispondere ai dubbi dei lead. L’obiettivo è mostrare con trasparenza pro e contro delle due opzioni e guidare il lettore verso la scelta migliore.
• Esempio di titolo: “HubSpot vs Salesforce: Quale CRM È il Migliore per il Tuo Business?”
• Esempio per un brand B2B che offre un servizio di noleggio auto a lungo termine: “[BRAND A] vs [Competitor]: Quale Servizio di Noleggio a Lungo Termine Scegliere per la Tua Azienda?”
• Esempio per un e-commerce di orologi Direct2Customer che vuole posizionarsi nella nicchia: “[BRAND A] vs [Competitor]: Quale Orologio Meccanico È il Migliore per Collezionisti?”
2. Liste di Prodotti
Questi articoli elencano i migliori prodotti per una specifica esigenza, aiutando i lead a confrontare opzioni e prendere una decisione informata. Perfetti per intercettare chi è già alla ricerca della soluzione ideale.
• Esempio di titolo: “I 5 Migliori Strumenti di Automazione del Marketing nel 2024”
• Esempio per il B2B: “I 7 Migliori Servizi di Noleggio a Lungo Termine per Aziende nel 2024”
• Esempio per e-commerce orologi D2C: “I 10 Migliori Orologi Meccanici di Lusso per Collezionisti nel 2024”
3. Articoli “Alternative a…”
Perfetti per utenti insoddisfatti di una soluzione concorrente, questi articoli elencano le alternative disponibili e perché potrebbero essere migliori. È una modalità efficace per posizionare la tua soluzione in modo convincente.
• Esempio di titolo: “Le 5 Migliori Alternative a Mailchimp per le Tue Campagne Email nel 2024”
• Esempio per il B2B: “Le 6 Migliori Alternative a [BRAND A] per il Noleggio a Lungo Termine di Veicoli Aziendali”
• Esempio per e-commerce orologi D2C: “Le 8 Migliori Alternative a [BRAND A] per Orologi Meccanici di Alta Gamma”
4. Guide Pratiche (How-To)
Gli articoli How-To educano i lettori su come risolvere un problema specifico, posizionando al contempo il tuo prodotto come parte della soluzione.
Questi articoli sono ottimi per creare fiducia e posizionare il brand come un’autorità di settore.
• Esempio di titolo: “Come Creare una Campagna di Email Marketing Efficace: Guida Completa per il 2024”
• Esempio per il B2B: “Come Scegliere il Miglior Servizio di Noleggio a Lungo Termine per la Tua Azienda”
• Esempio per e-commerce orologi: “Come Scegliere il Miglior Orologio Meccanico per la Tua Collezione: Guida Passo-Passo”
5. Casi studio e testimonianze comparative
I casi studio comparativi sono uno degli strumenti più potenti del MOFU.
Le comparazioni possono essere fatte in versione PRIMA vs. DOPO, dove il prima può essere l'esperienza con un servizio alternativo o con quello che è l'alternativa alla maggior parte dei business: non fare nulla.
Raccontare come altre persone o aziende hanno utilizzato il tuo prodotto o beneficiato del tuo servizio per risolvere un problema simile è un ottimo modo per dimostrare il valore della tua offerta e creare una connessione emotiva con il potenziale cliente.
I case study e le testimonianze possono essere utilizzati sia nel B2B che nel B2C, possono essere inseriti in pagine specifiche o veicolati come articoli del blog.
Sono anche un ottimo strumento di partenza da cui offrire un incentivo o uno strumento di approfondimento come un Lead Magnet MOFU.
Lead Generation nel MOFU
Le sequenze di email ci consento di guidare verso il MOFU i contatti generati con il Lead Magnet del Top of the Funnel.
Non dimentichiamo che, nel Sand-Mill Model, l'intero Funnel è immerso nel Mare di Micro-Momenti.
Di conseguenza, gli articoli MOFU e l’advertising diretto possono essere usati per attarre nuovo traffico, da convertire in lead, direttamente in questa fase di valutazione.
Nel MOFU, la lead generation ha l'obiettivo di raccogliere informazioni più specifiche sui lead, al fine di qualificare meglio il contatto e segmentarlo correttamente per le fasi successive del Funnel.
I lead magnet nel MOFU devono essere più specifici rispetto a quelli del TOFU e devono offrire un valore maggiore all'utente.
In cambio è possibile richiedere informazioni più dettagliate al lead, ma soprattutto nei form MOFU è fondamentale chiedere sempre un’informazione chiave: quella che per il nostro business è la Domanda Segmentante.
La Domanda Segmentante nel MOFU
Una delle strategie più efficaci per segmentare accuratamente i lead e costruire percorsi di nurturing personalizzati consiste nell’inserire una domanda segmentante all’interno del form dei lead magnet MOFU.
Questa domanda ha lo scopo di raccogliere un’informazione di base, ma cruciale, che ci permetta di classificare i lead in segmenti rilevanti e di guidarli poi lungo un flusso di comunicazione specifico e su misura per le loro esigenze.
Ad esempio, in un contesto B2B, la domanda segmentante potrebbe essere relativa al settore in cui opera l’azienda.
Questa informazione ci consente di personalizzare tutte le successive comunicazioni e di conseguenza indirizzare il lead verso le soluzioni più pertinenti per quel particolare settore, aumentando così la rilevanza e l’efficacia del nostro lead nurturing.
In un e-commerce di moda, invece, la domanda segmentante potrebbe riguardare il sesso dell’utente. Sapere se il lead è un uomo o una donna ci permette di personalizzare le offerte, i prodotti consigliati e i contenuti, massimizzando l’engagement.
Includere una domanda segmentante nei form del MOFU ci offre un doppio vantaggio: da un lato, raccogliamo informazioni utili per segmentare i lead e personalizzare i contenuti in maniera efficace; dall’altro, dimostriamo all’utente che comprendiamo le sue esigenze e vogliamo fornirgli un’esperienza rilevante e non generalizzata.
Questo approccio rende il nurturing più diretto, concreto e orientato a creare un percorso significativo per ciascun lead.
Rispetto al TOFU, in cui l’obiettivo è massimizzare il tasso di conversione in lead, qui nel MOFU bisogna anche assicurarsi che i contatti siano qualificati.
Una domanda segmentante potrebbe quindi contenere un elemento che ci consenta di capire se il lead è in target per la nostra azienda o meno (es. fatturato annuo dell’azienda in cui opera o ruolo lavorativo).
Vediamo alcuni esempi di Lead Magnet MOFU, in cui inserire questa domanda.
1. Whitepaper e guide avanzate
I whitepaper e le guide avanzate sono contenuti più approfonditi che permettono al brand di posizionarsi come un esperto del settore. Questi contenuti sono particolarmente utili per i lead B2B, che spesso cercano informazioni più tecniche e dettagliate prima di prendere una decisione di acquisto. Possono essere dei lead magnet efficaci da inserire in articoli di blog coerenti con la tematica trattata o rivolti alla stessa Personas. Sono anche uno strumento efficace da lanciare su nuove audience (con advertising) o sul database di lead generati in passato, per riattivarli.
2. Webinar
I webinar sono ottimi strumenti per coinvolgere il pubblico e fornire informazioni utili in modo interattivo. Offrire un webinar gratuito può aiutare a rafforzare la credibilità del brand e a creare un rapporto diretto con i potenziali clienti, rispondendo alle domande in tempo reale.
I webinar possono essere uno strumento di lead generation efficace da lanciare su nuove audience (con advertising), ma consiglio anche di utilizzare un pop-up (sempre aggiornato) per acquisire il lead da visitatori anonimi che possono essere interessati.
3. Lead magnet interattivi nel MOFU
Nel Middle of the Funnel (MOFU), i lead magnet interattivi, come i quiz, i questionari segmentanti e i calcolatori, si rivelano strumenti estremamente efficaci per coinvolgere gli utenti e fornire loro un’esperienza personalizzata.
Questi strumenti non solo aiutano concretamente gli utenti a valutare la soluzione più adatta, ma consentono al brand di raccogliere informazioni preziose per migliorare la segmentazione e la personalizzazione delle future comunicazioni.
3.1. Quiz Segmentanti per l’e-commerce
Un quiz ben progettato può fungere da “commesso virtuale”, aiutando il potenziale cliente a navigare tra le opzioni disponibili e a identificare il prodotto più adatto alle proprie esigenze.
Ad esempio, un quiz per un e-commerce di moda potrebbe porre domande sugli stili preferiti, la taglia, l’uso del capo (es. casual, formale), e offrire alla fine una selezione personalizzata di prodotti.
• Esempio: Un e-commerce che vende guanti da guida hand-made in pelle, raccogliamo diverse info come la tipologia d'auto, ma utilizziamo l'informazione segmentante riguardo al materiale del volante per suggerire i modelli più adatti, in base al materiale del guanto e al conseguente "grip".
I questionari segmentanti consentono di raccogliere informazioni volontarie dall’utente (chiamati anche zero-party data) che possono essere utilizzati per segmentare il lead e creare un percorso di nurturing su misura.
3.2. Calcolatori Segmentanti per il B2B
Nel B2B, i calcolatori segmentanti rappresentano uno strumento altrettanto potente. Questi calcolatori aiutano i potenziali clienti a comprendere il valore che il prodotto o servizio può portare alla loro azienda, fornendo dati tangibili che supportano il processo decisionale. Ad esempio, un calcolatore di risparmio potrebbe mostrare quanto un’azienda potrebbe risparmiare utilizzando un servizio di noleggio a lungo termine piuttosto che acquistare direttamente una flotta di veicoli.
• Esempio: Un’azienda di noleggio veicoli potrebbe offrire un calcolatore che permette di determinare il risparmio potenziale scegliendo il noleggio rispetto all’acquisto, sulla base di fattori come il numero di veicoli e i costi di manutenzione.
Questo tipo di lead magnet non solo fornisce valore immediato al lead, ma consente anche di raccogliere zero-party data, utili per una profilazione accurata e per mantenere la rilevanza nelle comunicazioni, attraverso flussi di Nurturing specifici e personalizzati.
A mio avviso, i lead magnet interattivi sono davvero efficaci per migliorare l’efficacia del Middle of the Funnel e per portare i lead verso il Bottom of the Funnel (BOFU) con una conoscenza più approfondita delle loro esigenze e delle possibili soluzioni.
Automazioni nel MOFU
Le automazioni giocano un ruolo chiave nel MOFU, permettendo di inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto.
Le sequenze di email sono lo strumento principale per nutrire i lead in questa fase. Queste sequenze possono essere utilizzate per:
- Guidare verso i Lead Magnet MOFU i contatti generati nel TOFU
- Segmentare ulteriormente il pubblico in base alle azioni compiute (es. apertura di email, clic su link, download di contenuti)
- Accompagnare i lead che hanno interagito con contenuti e Lead Magnet MOFU a scoprire la soluzione più adatta nel BOFU, attraverso flussi segmentati
Prima di approfondire le campagne di Nurturing e il loro ruolo, ricordiamo che la mail non è l'unico strumento a disposizione per far proseguire i contatti verso le fasi successive.
Le campagne di retargeting possono essere utilizzate per raggiungere i lead che hanno interagito con i contenuti del MOFU, ma non hanno ancora compiuto una determinata azione, come il download di un lead magnet o l'interazione con un quiz.
Queste campagne aiutano a mantenere vivo l'interesse e a guidare il lead verso la fase successiva del Funnel.
Lead Nurturing
Il Lead Nurturing nel Middle of the Funnel (MOFU) rappresenta uno degli elementi chiave per trasformare i lead freddi in clienti qualificati, attraverso un percorso di crescita della consapevolezza e del coinvolgimento. Questa fase non si limita a spingere l'utente verso l'acquisto, ma si concentra sull'offrire valore, educare e consolidare la fiducia verso il brand.
Il concetto di lead nurturing è legato all'idea di “coltivare” i contatti acquisiti, per accompagnarli gradualmente verso un livello di consapevolezza maggiore, fornendo loro le informazioni giuste, al momento giusto.
Il Nurturing può iniziare dopo l'acquisizione del lead nel TOFU e accompagna il contatto generato fino al BOFU, attraverso un percorso di reciproca conoscenza.
Per un Lead Nurturing effiace e accurato è fondamentale conoscere l'interlocutore, i suoi interessi le preferenze e le necessità.
La segmentazione è quindi una premessa fondamentale ad un lead nurturing efficace ed avviene proprio nel MOFU.
Segmentazione progressiva per comunicazioni sempre più specifiche e rilevanti
Un nurturing efficace è un nurturing altamente specifico.
Se le prime email inviate nella Sequenza di Benvenuto del TOFU sono abbastanza generiche perchè abbiamo poche informazioni, per far proseguire un lead nel percorso diventa fondamentale far indirizzare anche i contatti generati nelle prime fasi verso dei lead magnet MOFU.
Ogni lead magnet deve aiutare a segmentare i contatti e guidarli nel percorso di educazione verso il prodotto o servizio più adatto alle loro esigenze.
Alcuni interessi possono essere identificati implicitamente, a partire dal tipo di lead magnet scaricato.
Ad esempio, se un utente scarica una guida intitolata "Come scegliere il miglior divano per un piccolo salotto", è evidente che il suo interesse è rivolto all'arredamento di spazi ridotti. Questo ci indica non solo che sta considerando l'acquisto di un divano, ma anche che ha delle esigenze specifiche legate allo spazio disponibile.
La strategia di lead nurturing in questo caso deve focalizzarsi sull'educare l'utente ulteriormente sulle soluzioni disponibili: potremmo inviare articoli MOFU che mostrano diverse tipologie di divani adatti a spazi ridotti, esempi di layout e casi di successo di clienti che hanno arredato in modo ottimale piccoli salotti. Questo tipo di contenuto permette di costruire una relazione solida con l'utente, basata sulla rilevanza delle informazioni e sulla capacità del brand di comprendere le sue esigenze, fornendo valore concreto e ispirazione.
Anche le domande segmentanti consentono di saperne di più sui lead e mantenere alta la rilevanza delle comunicazioni, ma è importante non esagerare, per non compromettere i tassi di conversione.
Una strategia MOFU deve prevedere come utilizzare il progressive profiling per raccogliere ulteriori informazioni in maniera graduale, man mano che il lead avanza nel Funnel.
Questo permette di segmentare il pubblico in modo sempre più accurato e di personalizzare le comunicazioni successive in base agli interessi e alle necessità del singolo utente.
Nel MOFU, il lead nurturing deve essere supportato da strumenti di segmentazione avanzata, come il lead scoring e il lead tagging.
Il lead scoring consente di attribuire un punteggio ai contatti in base alle loro azioni, per determinare il loro livello di interesse e coinvolgimento.
Ad esempio, l'apertura di una mail o il download di un lead magnet specifico può incrementare il punteggio del lead. La somma dei punti ottenuti, può indicare che il contatto è pronto per passare alla fase successiva del Funnel.
Il lead tagging, invece, permette di assegnare etichette ai contatti in base a comportamenti specifici o caratteristiche dichiarate.
I tag sono fondamentali per personalizzare ulteriormente le comunicazioni, rendendole rilevanti per l'utente e contribuendo ad aumentare il tasso di conversione.
La combinazione di lead scoring e tagging ci permette di segmentare i contatti in modo dinamico, adattando il nurturing alle loro esigenze e ai loro progressi nel funnel.
Il Triangolo dei Contenuti
Nel MOFU non stiamo ancora vendendo in maniera esplicita, ma stiamo costruendo le fondamenta su cui l'acquisto si realizzerà.
Il lead nurturing nel MOFU deve educare all'acquisto.
L'educazione qui deve essere mirata: il nostro obiettivo è fornire gli strumenti necessari all'utente per comprendere a fondo il proprio problema, le soluzioni disponibili e il valore della nostra offerta, senza abbandonarlo rischiano
Una tecnica efficace per una strategia di Lead Nurturing in questa fase è il Triangolo dei Contenuti.
Questo approccio consente di combinare tre diverse tipologie di contenuto per raggiungere una visione più completa del problema e delle soluzioni.
Utilizzare il Triangolo dei Contenuti ci permette di profilare progressivamente gli utenti, approfondendo la loro conoscenza e rafforzando il posizionamento del brand come esperto nella nicchia di riferimento.
Puoi trovare un approfondimento su questa tecnica nel nostro articolo dedicato qui.
Conclusione
Il Middle of the Funnel (MOFU) rappresenta una delle fasi più delicate e strategiche del Funnel del Sand-Mill Model, poiché qui ci troviamo a coltivare il rapporto con i lead, educarli, e supportarli nella valutazione delle soluzioni disponibili.
I contenuti MOFU, come articoli di comparazione, liste di prodotti, guide pratiche, casi studio e lead magnet interattivi, giocano un ruolo essenziale per accompagnare il lead lungo il percorso decisionale, posizionando il nostro brand come la scelta ideale.
In questa fase vogliamo segmentare i lead, con strumenti come i quiz profilanti, altri lead magnet ed una strategia di progressive profiling.
Solo in questo modo sarà possibile sfruttare al massimo le automazioni,e costruire percorsi personalizzati che non solo educano, ma rendono la nostra offerta rilevante per ogni singolo contatto, massimizzando l’efficacia del nostro approccio e il valore percepito.
Ricorda che il MOFU è un’opportunità per consolidare la fiducia e l’interesse del lead, preparandolo al meglio per la conversione nel Bottom of the Funnel (BOFU).
Applicando il Sand-Mill Model riusciamo a mettere in sinergia le diverse fasi del Ciclo di Vita degli utenti: dalla lead generation alla retention.
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