Win Back dei Clienti inattivi: quando la Ruota si ferma

Win Back significa riconquistare i clienti persi.

Possiamo intervenire prima che sia troppo tardi?

In questo articolo vedremo come riconoscere i clienti inattivi e come implementare strategie di Win Back efficaci.

Riconoscere i clienti inattivi

Il primo passo nel processo di Win Back è riconoscere chi sono i clienti inattivi.

Monitorare l'intervallo di tempo trascorso dall'ultimo acquisto aiuta a identificare i clienti che potrebbero aver perso interesse o che si sono rivolti altrove per le loro esigenze.

Studiare i Cicli di Riacquisto

I clienti si trovano nella Ruota del Riacquisto del Sand-Mill Model, dove ogni rotazione rappresenta un nuovo acquisto.

Il periodo di tempo che passa tra un acquisto e l’altro definisce un Ciclo di Riacquisto.

La durata dei Cicli, oltre a variare significativamente tra aziende diverse, varia anche all'interno della stessa azienda.
Studiando i dati, potremmo notare che il tempo tra il primo e il secondo acquisto è diverso da quello tra il secondo e il terzo.

Questo time-frame potrà:

• Accorciarsi per prodotti ad acquisto periodico: dopo alcuni acquisti, l’abitudine di consumo si è già consolidata.
  Le automazioni di rifornimento fanno il resto e aiutano a tenere la Ruota del Riacquisto attiva.
• Allungarsi per business basati sulla Scala del Valore: il consumo di prodotti o servizi di fascia alta, solitamente richiede più tempo del consumo di quelli entry-level.

In ogni caso, identificare la durata dei cicli di riacquisto per i nostri business è come andare a fissare un benchmark.

Ci permette di confrontare in qualsiasi momento la situazione di un singolo cliente rispetto a questo benchmark e di conseguenza capire se è un cliente attivo, a rischio o perso.

Esempio di documento di analisi dei Cicli di Riacquisto.
Puoi creare una copia del template qui.

Automazioni di Win Back basate sui dati

Le analisi dei dati relativi al comportamento dei clienti in ciascun Ciclo di Riacquisto è fondamentale per determinare se un utente è stato perso o meno.

Generalmente noto 3 errori nelle strategie di Win Back.

In ordine di importanza sono questi:

• Non aver impostato nessuna Automazione di Riacquisto (e qui il problema è mancanza di consapevolezza)
• Non aver costruito delle automazioni di Win Back basate sui dati (molte aziende impostano date a caso, anzichè analizzare i singoli Cicli di Riacquisto)
• Basare i dati sulla media anziché sulla mediana

Per la mia esperienza, la mediana è molto più accurata della media.

Il motivo è semplice: la media, infatti, risente di tutti quegli outlier che riacquistano molto tempo dopo “sporcando” le nostre analisi.

Come utilizzare questi dati?

Semplice. Identificato il valore mediano, possiamo considerare come “a rischio abbandono” gli utenti che hanno superato questo time frame dal loro ultimo acquisto.

Diventeranno invece clienti inattivi o persi coloro che hanno superato 2,5 volte quella data.

1. Il modo più semplice di gestire queste dinamiche è quello di adottare una segmentazione dinamica RFM, definendo diversi scaglioni delle 3 metriche Recency, Frequency e Monetary.
   
   I dati che abbiamo individuato sono i parametri di Recency, mentre la Frequency identifica il Ciclo di Riacquisto in cui operiamo e la Monetary in Livello del Valore raggiunto.
   Le 3 metriche possono essere combinate a coppie per formare delle matrici di segmentazione.
   
   
   
   
   

2. Altra tecnica che utilizzo è quella di fare un time stamp di ogni acquisto salvando una data custom per Primo Acquisto, Secondo Acquisto, Terzo Acquisto e così via.
   
   
   
   

3. Infine, se è la prima volta che ti approcci a questo tipo di analisi, puoi iniziare semplicemente analizzando la metrica Average Days Between Orders.
   Il procedimento è semplice: dovrai esportare i dati di un segmento (es. esattamente 2 acquisti o oltre 2 acquisti) e identificare il valore mediano.

Esempio di analisi dei dati

Riporto come esempio i dati reali di media e mediana della metrica Average Days Between Orders del segmento di clienti che ha fatto almeno 2 acquisti in un ecommerce che seguo.

MEDIA	78,78
MEDIANA	33,75

Come è intuibile la media mente facilmente ed è sporcata da alcuni utenti con comportamento “anomalo”.

Ma come utilizziamo questi dati?

Semplice: possiamo considerare gli utenti che non hanno acquistato nei 34 giorni successivi al loro ultimo acquisto come a rischio abbandono, mentre coloro che non hanno acquistato per più di 85 giorni (=34*2,5) sono visti come clienti persi.

Questi ultimi diventano il target delle nostre automazioni di Win Back.

Strategie di Win Back

Le strategie di Win Back possono variare a seconda del business.

La regola aurea è quella di ricordare agli utenti per quale ragione hanno comprato da noi in passato.

Questo vale soprattutto per a chi ha acquistato soltanto una volta ed è bloccato nel primo ciclo di Riacquisto.

Generalmente la maggior parte dei clienti che diventano inattivi ha fatto proprio un solo acquisto.

La primissima mail di win back per gli utenti bloccati nel primo Ciclo di Riacquisto può fare semplicemente questo:

• Ricordare al cliente per quale ragione ha acquistato in passato
• Mostra in modo chiaro i vantaggi offerti dal prodotto
• Fai sentire il cliente riconosciuto e apprezzato, parte di una community

Una mail di questo tipo posiziona di nuovo il brand alla mente del cliente.

Questa semplice attività può già portare i suoi frutti.

Ma ogni strategia di Win Back va cucita su misura.

Ecco alcune possibilità da includere.

L'offerta irresistibile

Una classica strategia di automazione per riconquistare i clienti inattivi è quella di proporre un'offerta irresistibile, qualcosa di così allettante da stimolare un rinnovato interesse verso l'azienda.

Questo può includere sconti significativi, accesso a prodotti esclusivi, o benefici unici che sono difficili da rifiutare.

Il buon vecchio sconto che funziona sempre. Ma non abusarne.

Ri-Lancio di nuovi prodotti

Una soluzione alternativa agli sconti, può essere quella di automatizzare la messa in evidenza dei nuovi prodotti che sono stati lanciati da quando hanno effettuato l'ultimo acquisto.

Sfruttiamo il principio della novità per stimolare di nuovo l'interesse.

Mostriamo come questi nuovi prodotti aiutano a raggiungere l'obiettivo che il cliente ci ha mostrato di avere con il suo primo acquisto.

Capire le motivazioni attraverso i questionari

Una volta identificati i clienti inattivi, è interessante provare a capire le loro motivazioni.

Questi clienti non hanno reagito alle automazioni di ri-acquisto che abbiamo costruito.

Come mai? Proviamo a scoprirlo.

I clienti non sono tutti uguali e i questionari di raccolta feedback sono strumenti preziosi in questa fase: offrono insights diretti sulle ragioni della loro inattività.

Queste informazioni sono cruciali per adattare le strategie di Win Back.

Le risposte ai questionari ci permettono di segmentare i clienti sulla base della ragione del loro mancato ri-acquisto.

L'assegnazione ad un segmento può innescare flussi automatici specifici, per gestire ciascuna di queste ragioni.

Ma attenzione: non possiamo aspettarci un alto tasso di compilazione da un segmento di clienti inattivi.

Per questo, in parallelo, dobbiamo implementare delle solide strategie di riattivazione che non dipendano necessariamente da queste risposte.

Gift Card in promozione

Ok, questi (ex) clienti non stanno più acquistando per loro stessi. Ma forse il nostro prodotto può essere un’ottima idea regalo. Proviamo a riattivare i clienti persi con una promozione sulle Gift Card.

Il risultato potrebbe essere sorprendente.

La mail del founder

Un'idea efficace è quella di far inviare la mail di Win Back direttamente a nome del Founder dell'azienda.

Questa tattica funziona bene e può integrarsi a quelle viste in precedenza.

Innanzitutto si cambia il nome del mittente, passando da un Sender Name aziendale (es. Visologiq) ad uno personale (Valentina di Visologiq).

Questa è un'opportunità per riaffermare i valori del brand, ciò che ha portato alla nascita dell'azienda e soprattutto il famoso "perchè acquistare da noi".

Infine, possiamo inserire un'offerta allettante, come uno sconto a tempo limitato, per incentivare una decisione rapida.

Ecco un'esempio di email del founder efficace, che incarna tutti questi elementi:

Win-back Attraverso Messaggi Multicanale

Un'altra tattica efficace per il recupero di clienti inattivi coinvolge l'uso di messaggi multicanale per creare un dialogo coinvolgente e personalizzato.

Come abbiamo visto per il Sunset Workflow, se il canale principale (email) sembra non funzionare, proviamone un’altro: WhatsApp.

Variare i canali di comunicazione e adattarli in base alle azioni del cliente aumenta le probabilità di catturare la loro attenzione e di ispirare un nuovo acquisto.

Ad esempio, se un cliente inattivo visita il sito web ma non effettua un acquisto, possiamo sostituire la classica mail di browse abandonment con un messaggio WhatsApp mirato e personale.

KPI per le strategie di Win Back

Tra le metriche chiave per valutare l'efficacia delle strategie di Win Back spicca il tasso di riattivazione, ossia la percentuale di clienti inattivi che effettuano un acquisto in seguito alla ricezione delle comunicazioni di Win Back.

È importante anche monitorare i tasso di interazione (apertura, click, conversione e disiscrizione) sui diversi canali (email, SMS, WhatsApp), per ottimizzare continuamente la strategia di riattivazione.

Infine, è fondamentale monitorare l'impatto di queste campagne sul valore a lungo termine del cliente (LTV) e sul numero di rotazioni della Ruota del Riacquisto.

Conclusione

Anche se il ri-acquisto è alla base delle logiche del Sand-Mill Model, ci saranno sempre clienti che non ri-acquistano nei tempi previsti dalle automazioni di base.

Questi clienti vanno individuati e gestiti con automazioni specifiche: le automazioni di Win Back.

L’obiettivo è chiaro: riattivare la Ruota del Riacquisto.

Ricorda: puoi identificare i contatti inattivi, come coloro che hanno superato 2,5 volte il tempo mediano in ciascun Ciclo di Riacquisto.

Una volta identificati dovrai implementare una strategia automatica per riattivarli.

Ma sappi che prevenire è meglio che curare. I flow di Winback hanno risultati modesti per un motivo molto semplice: intervengono quando è già tardi.

Non abbandonare i clienti post-acquisto, per poi cercare di riattivarli quando li hai già persi.

Molto meglio investire prima le energie nel creare dei veri e propri Cicli di Riacquisto e prevenire il churn.

Per aiutarti a mappare ogni comunicazione temporizzata in ciascun Ciclo di Riacquisto ho deciso di condividere il template che utilizzo.

Si tratta di un file Google Sheet che potrai dublicare e che consente di:

• Visualizzare la cadenza d'invio in ciascun Ciclo di Riacquisto
• Evitare sovrapposizioni che confondono i tuoi clienti.
• Programmare le tempistiche di ogni email
• Segmentare il pubblico con precisione

Puoi accedere gratuitamente da qui.