Recensioni nella Base dell'Advoacy
Quando parliamo di recensioni, spesso pensiamo a semplici opinioni lasciate dai clienti dopo un acquisto o un’esperienza.
Ma cosa succede se iniziamo a considerarle come una leva strategica, in grado di influenzare conversioni, fidelizzazione e brand awareness?
Le recensioni non sono solo un indicatore di soddisfazione: possono diventare uno strumento da utilizzare per attrarre utenti e per plasmarne i Customer Journey.
Parleremo di come raccogliere recensioni in modo strategico e di come utilizzarle nei momenti chiave del customer journey per trasformarle in un vero motore di crescita.
1. Le Recensioni nei Customer Journey
Le recensioni non sono solo opinioni lasciate dagli utenti, ma rappresentano un touchpoint fondamentale all’interno dei Customer Journey moderni.
Oggi, il percorso d’acquisto di un cliente è non lineare, frammentato e imprevedibile: gli utenti attraversano numerosi punti di contatto, alternando ricerche online, esperienze offline e interazioni con altri consumatori. Questi percorsi prendono forma nel Mare di Micro-Momenti.
I Sand-Mill sono sistemi strategici di crescita che le aziende virtuose creano consapevoli del contesto - il Mare di Micro-Momenti appunto - e degli elementi a disposizione.
Un’azienda non si costruisce solo con i contenuti creati internamente nel Funnel, ma anche con ciò che dicono e condividono i suoi clienti.
Le recensioni fanno parte della Base dell’Advocacy, ovvero quell’insieme di touchpoint generati dagli utenti (UGC - User Generated Content) che danno solidità e attrattiva a un brand.
Per capire l’impatto di questa dinamica, immaginiamo due brand concorrenti:
- Brand A ha una Base dell’Advocacy solida, con centinaia di recensioni positive, menzioni sui social, commenti, condivisioni spontanee e discussioni nelle community.
- Brand B ha poche recensioni, pochissime interazioni social e quasi nessun contenuto generato dagli utenti.
Quando un potenziale cliente entra nel Mare dei Micro-Momenti e confronta due opzioni, quale brand avrà maggiore attrattiva iniziale?
Il brand con una Base dell’Advocacy più forte.
Le recensioni non servono solo a confermare la qualità di un prodotto: sono uno dei principali contenuti generati dagli utenti che influenzano la percezione del brand e la sua attrattiva per gli altri.
Sono un acceleratore di fiducia, un segnale di credibilità e un asset strategico da integrare nei touchpoint chiave del customer journey.
Il problema?
Molte aziende si limitano a raccogliere recensioni senza sfruttarle strategicamente.
Il vero potenziale si sblocca solo quando le recensioni vengono integrate nei contenuti del Funnel, nelle automazioni della Ruota del Riacquisto e nelle pagine chiave del sito web, trasformandole in un vero motore di crescita.
Nei prossimi paragrafi, vedremo come raccogliere recensioni in modo efficace e, soprattutto, come utilizzarle nei momenti chiave per aumentare conversioni, retention e passaparola.
2. Come raccogliere più recensioni in modo efficace
Il problema principale è che pochissimi clienti lasciano una recensione spontaneamente.
Se non stimolati, la maggior parte degli utenti completerà il proprio acquisto e passerà oltre, senza lasciare traccia della propria esperienza.
E chi lascia più facilmente una recensione in modo spontaneo? I clienti insoddisfatti.
Questo è un bias naturale: quando tutto fila liscio, si tende a non sentire il bisogno di raccontarlo.
Ma quando c’è un problema, la frustrazione spinge all’azione.
Basta poco per invertire la tendenza.
Spesso è sufficiente invitare al momento giusto il cliente a lasciarci una recensione.
Se un’azienda non acquisisce questa consapevolezza, il rischio è che la sua reputazione online venga sbilanciata dalle poche esperienze negative, anche se rappresentano una minima percentuale degli acquisti totali.
Ecco perché è fondamentale integrare un sistema di richiesta recensioni nei momenti giusti del customer journey, attraverso flussi automatizzati che stimolino la partecipazione degli utenti senza essere invasivi.
Nei prossimi paragrafi, vedremo come farlo in modo strategico.
Quando chiedere una recensione?
Immagina di essere al ristorante e, subito dopo l’antipasto, il cameriere ti chiede: “Com’è stata la cena?” Troppo presto, giusto?
Eppure là fuori ci sono brand e-commerce che hanno impostato una richiesta di recensione prima che l’utente abbia avuto il tempo per ricevere, disimballare e testare a sufficienza il prodotto.
In questi casi, la richiesta verrà ignorata o ancor peggio rischia di trasformarsi in una review ad una stella che dice “Non ho ancora ricevuto il mio ordine”.
Ogni modello di business ha il suo timing ideale per raccogliere una recensione:
- E-commerce → Dopo la consegna del prodotto, lasciando il tempo di provarlo (che può variare in base al settore).
- Software → Dopo l' "Aha! Moment" ossia il momento in cui l'utente capisce il reale valore del prodotto, generalmente è il momento in cui raggiunge una prima milestone importante.
- Servizi (ristoranti, cliniche, palestre, consulenze) → Dopo il reale godimento del servizio, quando il valore percepito è chiaro.
Il punto chiave è che il trigger che innesca la richiesta deve essere preciso.
Il sistema di marketing automation deve ricevere l’input corretto dal CRM o dal software di gestione prenotazioni, evitando errori e richieste premature.
Per capirci, il trigger in Klaviyo dovrebbe essere Fulfilled Order e non Placed Order.
3. Anticipare le recensioni negative: strategie avanzate
Raccogliere recensioni è importante, ma farlo senza un sistema strutturato può portare a conseguenze indesiderate.
Certamente le recensioni positive sono una grande opportunità - si indicizzano, creano riprova sociale, aumentano i tassi di conversione - tuttavia, le recensioni negative sono un grande rischio.
Anche queste si indicizzano.
E numero eccessivo di recensioni negative può compromettere la reputazione del brand e scoraggiare nuovi clienti.
Può addirittura portare ad uscire dal nostro sito un lead che abbiamo acquisito nel TOFU (quando ancora non aveva alcun intento d'acquisto), che abbiamo nutrito con il lead nurturing e che è ormai pronto ad acquistare. In questo caso il lead potrebbe cercare facilmente un competitor e potremmo perderlo per sempre.
Come fare quindi?
Possiamo ricorrere a diverse strategie per massimizzare il tasso di recensioni positive (un KPI che dovresti considerare).
Prima di parlarne, voglio però portare la tua attenzione sul tema del cosiddetto Review Gating.
Il Review Gating è la pratica in cui ai clienti viene chiesto prima un feedback privato. Se positivo, vengono indirizzati a lasciare una recensione pubblica; se negativo, il feedback rimane interno.
Questa pratica è vietata su molte piattaforme pubbliche come Google e Trustpilot. Se scoperta, può portare alla rimozione delle recensioni da queste piattaforme e alla perdita di credibilità.
Al contrario, è possibile ottenere lo stesso risultato in modo strategico utilizzando un sistema proprietario di raccolta recensioni.
Ecco alcune strategie per prevenire le recensioni negative e gestire il processo di raccolta in modo strategico.
A chi chiedere una recensione? Primo acquisto o solo successivi?
Qui entra in gioco la strategia.
Certamente possiamo attenderci che chi acquista da noi più di una volta con maggiore probabilità un cliente estremamente soddisfatto (uno di quelli da 5 stelle).
La risposta, tuttavia, può variare anche a seconda della fase in cui si trova un’azienda.
- Aziende che hanno poche recensioni → Servono più testimonianze per costruire credibilità. Meglio chiedere recensioni a tutti i clienti dopo ogni acquisto.
- Aziende più grandi con già molte recensioni → Si può adottare una strategia più raffinata:
- Clienti abituali → Richiedere recensioni per rafforzare la reputazione del brand.
- First-time buyers → Inviare un questionario di feedback segmentante per migliorare l’esperienza, senza rischiare recensioni premature.
Questa logica è simile a quella che si usa per i programmi fedeltà: selezionare chi premiare e chi coinvolgere maggiormente nelle iniziative del brand.
Scopri le 8 automazioni fondamentali per un Programma Fedeltà efficace → Leggi l’approfondimento
Diversificare i canali di raccolta recensioni
Molte aziende raccolgono recensioni solo su un canale. Potrebbe essere Google o Trustpilot.
Questo può sembrare sufficiente, ma dipendere da un’unica piattaforma è un rischio.Innanzitutto, queste 2 piattaforme puniscono il Review Gating quindi scordati di gestire internamente i feedback negativi.
Inoltre, le policy delle piattaforme pubbliche possono cambiare improvvisamente, influenzando la visibilità e la gestione delle recensioni.
E se improvvisamente le tue recensioni venissero sospese per un cambio di policy?
Ci sono almeno 3 motivi per diversificare i canali di raccolta recensioni:
- Maggiore affidabilità e visibilità → Un brand con recensioni su più piattaforme appare più credibile agli occhi dei clienti.
- Protezione dalle policy delle piattaforme pubbliche → Evita penalizzazioni legate a cambi di policy improvvisi.
- Controllo diretto con un sistema proprietario → Avere recensioni su una piattaforma interna permette di usarle come trigger per automazioni e segmentazione.
Affidarsi esclusivamente a piattaforme pubbliche è un rischio. Integrare un sistema di recensioni proprietario, come Klaviyo Reviews o un sistema interno al proprio e-commerce, offre vantaggi significativi:
- Maggiore controllo → Possibilità di moderare e organizzare le recensioni nel modo più strategico.
- Segmentazione avanzata → Le recensioni raccolte possono essere utilizzate per attivare flussi di marketing automation personalizzati.
- Automazioni avanzate → Inviare email personalizzate in base alla tipologia di recensione ricevuta.
L’adozione di uno strumento come Klaviyo Reviews è interessante perchè permette di inserire dinamicamente le recensioni nei touchpoint strategici.
Nel prossimo paragrafo vedremo come utilizzarlo.
4. Come utilizzare le recensioni nei momenti chiave del Customer Journey
Raccogliere recensioni è solo metà del lavoro. Il vero valore emerge quando vengono integrate nei punti chiave del Customer Journey, per rafforzare la fiducia, migliorare le conversioni e ottimizzare la retention.
Il Sand-Mill Model ci aiuta a capire dove e come inserire le recensioni per massimizzare il loro impatto. Le recensioni non sono solo touchpoint passivi: possono essere utilizzate per guidare il cliente lungo il percorso di acquisto e fidelizzazione.
Integrazione delle recensioni nei contenuti del Funnel
Nel Funnel, le recensioni possono ridurre le esitazioni all’acquisto, fornire riprova sociale e aiutare i prospect a prendere decisioni più rapide e sicure.
Le fasi più efficaci in cui integrarle sono:
- Middle of the Funnel (MOFU): in questa fase l’utente sta valutando l’acquisto e le recensioni possono servire come prova concreta dell’efficacia di un prodotto o servizio. Sono particolarmente utili nei contenuti comparativi, nelle landing page di lead generation e nei quiz segmentanti.
- Bottom of the Funnel (BOFU): qui le recensioni sono fondamentali per rafforzare la decisione d’acquisto. Si possono inserire nelle pagine di prodotto, nelle landing di conversione e nelle pagine di checkout.
Nel BOFU, le recensioni possono essere strutturate in modi diversi:
- Recensioni testuali integrate nelle pagine di prodotto
- Recensioni con immagini o video, che aumentano l’impatto visivo e la credibilità
- Recensioni aggregate per categoria, utili nelle pagine di servizio o nei settori in cui i prodotti sono simili tra loro
L’inserimento delle recensioni all’interno dei touchpoint giusti aiuta a mantenere l’utente nel percorso di acquisto, evitando che esca dal sito per cercare opinioni su Google o su piattaforme di terze parti.
Inserire le Recensioni nelle Email Automatiche
Le recensioni possono essere inserite in molte automazioni strategiche per migliorare i tassi di conversione e fidelizzazione.
Ecco i principali flussi in cui inserirle:
- Flusso di Benvenuto: all’interno delle prime email inviate a un nuovo lead, possiamo includere recensioni di altri clienti che hanno avuto un’ottima esperienza. Questo aiuta a ridurre il tempo necessario per il passaggio dalla fase di scoperta alla fase di acquisto.
- Flusso Post-Acquisto: dopo l’acquisto, possiamo mostrare recensioni di clienti che hanno utilizzato il prodotto o servizio nel modo migliore, migliorando così l’esperienza post-vendita e riducendo il rimorso dell’acquirente.
- Cross-Sell: nei flussi di cross-sell possiamo sfruttare le recensioni per suggerire prodotti o servizi complementari, mostrando esempi di clienti che hanno acquistato e utilizzato combinazioni di prodotti con successo.
- Carrello Abbandonato e Browse Abandonment: includere recensioni di altri clienti che hanno acquistato e apprezzato il prodotto può essere la leva decisiva per convincere gli utenti a completare l’acquisto.
Un'ulteriore opportunità d'utilizzo delle recensioni è quella di creare una “Love Page” per intercettare il traffico SEO e consolidare la reputazione del brand
Oltre a inserirle nei flussi automatici e nelle pagine prodotto, le recensioni possono essere utilizzate in una Love Page o Wall of Love, una pagina interamente dedicata alle testimonianze dei clienti.
Questa pagina ha tre vantaggi principali:
- Intercettare il traffico organico → Gli utenti cercano spesso “[nome brand] recensioni” su Google.
Avere una pagina ottimizzata con recensioni reali aiuta a intercettare queste ricerche e a evitare che l’utente finisca su piattaforme terze, dove potrebbero esserci recensioni non controllabili dall’azienda. - Aumentare la fiducia → Vedere molte recensioni positive in un unico luogo rafforza la percezione del brand e riduce le esitazioni.
- Migliorare la conversione → Una Love Page ben strutturata può essere utilizzata come touchpoint in diverse fasi del funnel, aumentando il tasso di conversione.
Scopri come costruire una strategia di advocacy efficace → Leggi l’articolo sulla Base dell’Advocacy
5. Conclusione: costruire un motore di crescita con le recensioni
Possiamo dire che le recensioni sono trasversali ai diversi elementi che costituiscono il Sand-Mill Model.
Sono un touchpoint creato dai Clienti che si trovano nella Ruota del Riacquisto, vanno a costruire la Base dell’Advocacy e possono essere inserite dai brand nei contenuti della parte più bassa del Funnel (come email, landing page e pagine prodotto) per aumentare le conversioni e ridurre le esitazioni d’acquisto.
L’obiettivo non è solo raccogliere recensioni, ma costruire un sistema che le sfrutti in modo attivo, trasformandole in uno strumento di crescita efficace.
Come applicare queste strategie alla tua azienda?
Ecco tre azioni che puoi implementare subito:
- Mappa i touchpoint in cui le recensioni possono fare la differenza → Analizza dove inserirle nei tuoi flussi di automazione e nelle pagine chiave del sito.
- Diversifica i sistemi di raccolta recensioni → Affianca alle piattaforme pubbliche un sistema proprietario per avere maggiore controllo.
- Segmenta e personalizzare la richiesta di recensioni → Identifica il momento giusto e il pubblico giusto per raccogliere recensioni di valore.
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